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東阿阿膠大跨界:

國人舌尖上的藥企食尚

大案引言

《本草綱目》載:“阿膠,本經上品,弘景曰:‘出東阿,故名阿膠’”。

今天,東阿阿膠桃花姬阿膠糕攜手凱納營銷咨詢集團,用300%的年倍速增長告訴傳統藥企:藥企跨界不是夢,大健康產業狂歡時代來了。

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跨界大案

東阿阿膠,一個穿越3000年的文化遺產品牌,一個承載中華文明的滋補國寶。作為傳統藥企的符號性品牌,東阿阿膠要轉戰大健康,除了面臨傳統藥企產業跨界的普遍性難題之外,還面臨行業特有的問題,比如說阿膠品類的認知度并不普遍,還有相當一部分消費者認為東阿阿膠不是一個品牌,而是指東阿產阿膠。而且阿膠定位高價值高價格,而跨界產品面臨拉低阿膠檔次,把阿膠主業帶入困境的風險。甚至包括阿膠的傳統感與大健康產品現代感如何兼容的問題。

面臨跨界轉型的重重障礙,最終,東阿阿膠還是決定進軍大健康產業,一款承載東阿阿膠大健康戰略的產品——桃花姬阿膠糕應勢而生。在大戰之前,東阿阿膠高層首先確定的,是和戰略合作伙伴——凱納營銷咨詢集團深度攜手,開啟桃花姬阿膠糕的美麗征途。



一、困局:桃花姬阿膠糕陷迷途

1.2億已碰天花板


桃花姬是一款以阿膠、芝麻與核桃為原料的保健食品,前期依托東阿阿膠的品牌勢能,3年時間桃花姬銷售額達1.2億。但到了第四年,桃花姬市場遭遇瓶頸,并且層出不窮的“雜牌阿膠糕”冒出來,桃花姬面臨前所未有的沖擊。

經過深入的市場調研和消費者訪談,凱納咨詢找到了阻礙桃花姬發展的五大核心障礙:

第一,阿膠糕的品類認知障礙

消費者對阿膠的模糊認知,導致阿膠糕在顧客心智中無法形成一個清晰的身份識別。

第二,80%銷量來自禮品,自用消費受限

僅僅春節、中秋節這兩個節日的銷量比全年其他月份的銷量總和還多,桃花姬禮品屬性遠大于自用屬性。

第三,單品戰略局限銷售空間

桃花姬的“單品牌單產品單口味”的戰略,局限了消費人群的類別,局限了消費者的多樣選擇性,局限了消費場景,而且影響了經銷商的持續盈利。

第四,附著于東阿阿膠,透支阿膠市場

桃花姬前期依托于東阿阿膠的品牌勢能和影響力,在沒有推廣的前提下,3年時間銷量突破1.2億,但本質上依然在搶奪東阿阿膠的市場蛋糕。

第五,消費者缺乏日常食用習慣,陷入邊緣化消費困境

大部分消費者還是把桃花姬當成調理身體的滋補品,消費者食用桃花姬場景有限,變成特定場景的小眾消費。

局面如此復雜,問題如此之多。該從哪里下手呢?

凱納咨詢分析發現,桃花姬所有困局的核心,本質上還是一個快消化突破的戰略課題,而突破的核心首先在于找到桃花姬的戰略版圖,這是桃花姬未來市場增量空間的來源,是可持續增長的源動力。



二、戰略:重新定義桃花姬戰略版圖

全面快消化突圍


(一)跳出阿膠糕做阿膠糕,在大零食市場“切蛋糕”

桃花姬的戰略版圖探尋必須跳出阿膠市場的局限性,從廣闊的食品市場界定桃花姬的戰略性版圖,從快消化食品市場切割出一塊既符合桃花姬特性,又能產生規模化銷量的市場空間。

凱納咨詢把快消化食品市場簡化為三大類:充饑類食品市場,休閑類零食市場和土特產類食品市場。經過三大類市場分析,凱納認為桃花姬的市場版圖是休閑零食、健康零食、中高端零食三者的交集。

那么,作為零食,桃花姬的獨特競爭優勢是什么?

桃花姬的身份是一種輕型態的“養顏健康零食”,它相比普通零食的特色就是承襲阿膠之魂,能吃出健康和美麗,這是它的競爭籌碼。它的重度消費群體可以界定為20歲—45歲,具有品質需求和時尚品味的辦公室女性白領。

(二)全面快消化戰略破局三板斧

第一斧:一個戰略定位,從滋補品的“湖”跳到休閑零食的“大海”。

消費者認為桃花姬是“熬好的阿膠“,其本質依然是滋補品。桃花姬面臨的首要問題就是重新定位,要成功讓消費者對桃花姬的心智認知由滋補品市場轉向零食市場,這就需要實現兩大角色轉化。

角色轉化一:從滋補品到食品的身份跨越,打造美麗休閑零食

休閑零食是桃花姬的本質身份,凱納咨詢確定了桃花姬的主訴求是“桃花姬阿膠糕,吃出來的美麗”。輔助訴求“美麗三寶:阿膠、芝麻、核桃”,提高桃花姬養顏價值的信任度。

角色轉化二:從邊緣消費的禮品轉向日常食用的零食,提高消費頻率

如何讓桃花姬由禮品角色轉化為日常食用的零食?其核心點在于如何將桃花姬植入到消費者的日常生活中,寄生到日常的習慣性消費中。

第二斧:一套產品線布局,構建全面快消化產品戰陣

桃花姬的健康休閑零食戰略決定桃花姬的產品開發也要快消化、零食化、時尚化。

快消化首先從產品的包裝規格來說,要易于消費,因此,小包裝是承載快消化戰略的產品開發方向,凱納根據渠道類型和消費特點,第一階段為桃花姬開發了60g、75g、90g和135g這四個快消產品包裝規格。

同時,凱納咨詢以“開發輕形態、開發新口味、開發新型態、開發新組合”為產品開發方向,為桃花姬謀劃了美麗經典、美人花語、美顏新貴三大產品系列布局,以充分釋放消費空間,建立在健康零食的系統布局。

另外,通過第一階段的快消化產品線布局,桃花姬已經形成在零食市場的系統競爭優勢。凱納隨后確立了桃花姬第二階段戰略:大茶點戰略。重點突破下午茶市場,黏住白領休閑消費主流場景,桃花姬的健康休閑零食市場版圖再一次得到有效的擴張。

第三斧:一套形象武裝,全面提升快消化溝通力

桃花姬的產品包裝形象要能傳達桃花姬阿膠糕快消化的戰略。在包裝形式上,凱納咨詢結合渠道的特性以及零食的包裝型態,讓桃花姬的小包裝在視覺上更接近零食。同時,凱納把桃花姬的口味標給顯化在包裝上,讓消費者一目了然的了解阿膠糕的口味,提升快消化的產品溝通力。

桃花姬商超終端陳列課題關乎兩個戰略性課題:其一,關于桃花姬的品類歸屬;其二,關于產品客單價的界定。

基于以上戰略考慮,凱納將桃花姬戰略性的陳列在糖果、巧克力區域,以此表達桃花姬搶奪中高端休閑零食的決心,而桃花姬的養顏功效和健康零食身份正是比拼的籌碼。

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三、攻勢:發動“三新“運動

引發時尚化消費潮流


攻勢一:新文化運動

2013年7月,由山東商務廳舉辦的“特色伴手禮”評選中,山東總共有3大品牌入選,桃花姬勇奪其中一席。

這是一次難得的文化營銷機會,讓桃花姬從借力文化到成為文化,以伴手禮為支點,打造山東文化新名片,占位文化新高地,打造桃花姬成為中國新生代文化禮品,通過此舉把中國文化禮品劃分為兩個時代,第一個時代是具有地域文化特色的土特產禮品,第二個時代是以桃花姬為代表的兼具傳統文化和現代時尚的新生代文化禮品。

在具體操作上,凱納咨詢通過重磅軟文推廣、伴手禮產品開發、借力活動造勢傳播、伴手禮渠道創新、傳播物料全武裝、借力政府公共傳播平臺六大戰術綻放伴手禮的價值。

攻勢二:新生活圈運動

桃花姬的源點顧客群以25—40歲有一定收入水平和品質需求的都市時尚女白領為主。白領時尚生活圈計劃,就是以女性白領的生活方式為核心,多層次滲透到白領接收信息的媒介中。此計劃的核心是找到白領主流的生活方式,圍繞目標消費者的工作、娛樂、家庭、媒體、終端、文化等五大關鍵點,和消費者建立立體推廣和互動溝通。讓桃花姬與她們的主流生活建立聯系,并進行持續互動以產生強關系鏈接。

在深度影響上,桃花姬選擇了以電梯和地鐵這兩個白領每年上下班的必經之地,在傳播形式上采用嫁接當下影視熱點《甄嬛傳》,以甄嬛體的形式將桃花姬植入其中,以吸引目標客群的注意力,營造流行話題,提升話題的自傳播效果。

在電梯轎廂廣告上,凱納咨詢采用親切問候的“辦公室小主們,要美麗吃桃花姬阿膠糕“,這句話既傳達了桃花姬是具有美麗價值的休閑零食身份,同時”小主“的稱呼也讓白領們感到貼心。

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攻勢三:新消費場景運動

把桃花姬植入目標人群相應的消費場景中是提升桃花姬銷量的重要手段,基于此考慮,凱納選擇了兩個與桃花姬息息相關的場景:電影院和健康房。

桃花姬在電影院的戰略目標就是通過培養食用習慣,強化健康價值,以搶奪電影院爆米花零食的市場。推廣層面,啟動線上銀幕矩陣和線下大派發活動。通過線上銀幕矩陣的硬廣,建立品牌認知,提升品牌信任感;通過大派發活動,培養影眾在電影院消費的習慣。

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“請人吃飯不如請人流汗”,當健身漸成時尚,健身房已然白領們鍛煉身體和釋放壓力的場所,凱納為桃花姬提出的“粉紅lady塑造計劃”憑借對產品準確定位和對目標人群生活方式的深刻理解,在健康房掀起一股美麗新風暴。



▲后記:大健康狂歡時代真的來了!


今天,桃花姬市場銷量依然在迅速增長,作為東阿阿膠戰略轉型產品,桃花姬已發展為集團軸心業務,桃花姬的全面快消化戰略突圍,成功帶動東阿阿膠集團向大健康產業轉型,這是大健康趨勢的力量,更是快消化戰略破局的魅力,桃花姬用300%的年增長銷售成績告訴傳統藥企:藥企跨界不是夢,大健康狂歡時代真的來了!

大案深解讀

●企業跨界創新談 

倚“老”創“新”:藥企產品的時尚化跨越!

東阿阿膠市場部

具有3000年歷史的阿膠,與人參、蟲草等植物藥不同,是煉制而成,是老祖宗留給我們的瑰寶。將這塊千年瑰寶在時代傳承中發揚光大,是我們的責任,是需要創新驅動的。所以,東阿阿膠以資源整合、超越競爭為戰略手段,聚焦阿膠主業,堅持單焦點多品牌戰略,堅持推進阿膠文化營銷和價值回歸工程。

東阿阿膠要在大健康產業領域大施拳腳,就需要開發出科技含量高、服用方便的現代阿膠產品,而其關鍵在于新劑型、新工藝、新設備和新材料的應用,在于市場新品類的創新發掘。以后服用阿膠也許能像喝速溶咖啡那樣方便,煲湯也可以直接放入一塊阿膠增加滋補效果,這樣更能適應快節奏的年輕人生活方式,讓這項千年阿膠技藝能緊跟上時代步伐。桃花姬阿膠糕正是在這樣的文化創新傳承理念上進行開發推廣的。

對于藥企產品的時尚化跨越,第一步是產品形態和定位的時尚化。

在傳統觀念中,雖然阿膠是一種非常名貴的滋補品,但是服用起來,卻比較麻煩,傳統的阿膠服用方法已經不能跟上瞬息萬變的新時代消費需求。對這種“麻煩”的解決和傳統的改變,正是東阿阿膠大健康產品的創新本源。

東阿阿膠的理念是為大眾提供健康和美,而桃花姬沿用古方,將熬好的阿膠加以配比,運用現代技術制作而成,不但兼具美容養顏、益氣補血等作用,還針對都市人繁忙的工作生活特點,制作成便攜的即食成品,方便人們的日常食用,可以說是簡簡單單就能吃出美麗。今天,“以內養外、吃出美麗”的新“食”尚養顏定位理念,已經為都市白領女性所接受,桃花姬阿膠糕也迅速成長為明星產品。從桃花姬阿膠糕這一產品,東阿阿膠走出了一條讓傳統中藥更好地融入現代生活的新路子,為民族藥企的發展提供了寶貴的經驗。

不僅僅是阿膠糕,東阿阿膠2014年新推出的真顏小分子阿膠,采用玻璃瓶包裝,簡約的中式古典風格的包裝設計賞心悅目。營養片式的質地更加方便服用,易吞服、不卡喉。產品融入先進小分子分解技術,更容易被人體吸收。這樣的產品形態創新和阿膠技術革命,讓我們的產品在千年阿膠品牌的傳承中呈現出一種既傳統又現代的蓬勃生命力。

時尚化的產品形態和定位,是藥企產品時尚化跨越的第一步,只有這一步走好了,才能在后來的產品和品牌推廣中真正搶占先機、步步為贏。

所以,東阿阿膠的文化營銷,也是一種新文化營銷;東阿阿膠的價值回歸,更是一種新價值塑造。只有倚“老”創“新”,中國的民族品牌才能真正實現新的時代大崛起。

作為東阿人,我們堅信,未來的東阿阿膠,在文化營銷和價值回歸的戰略跨界道路上,一定會創造出更大的品牌輝煌。

  

 ●跨界戰略倡導者談“跨界”

老企業:需要跨界新思維

凱納營銷咨詢集團董事長  沈國梁

跨界咨詢,是一種新銳的咨詢理念和思維模式,是通過嫁接外行業價值而進行創新,制定出新的企業和品牌發展戰略戰術,讓原本不相干甚至相互對立的矛盾,相互滲透相互融匯,從而產生新的亮點,進而完成企業和品牌質的蛻變,即給品牌一種立體感和縱深感,帶來知名度、美譽度、忠誠度的迅速提升,又實在扎實的開創市場新藍海,創造銷售奇跡。

在今天,很多傳統老企業面臨著新時代的發展困境,“跨界新思維”有著更具企業創新推動力的現實意義。以東阿阿膠為例,作為國內領先的阿膠類中藥保健產品生產企業,擁有中成藥、保健品、生物藥3大主導產業100多個品規,卻跨入了快消食品行業,成功推出了“桃花姬阿膠糕”,創造了市場銷售的奇跡,實現了企業和品牌的時代蛻變。

傳統阿膠代表了中國古代的“補氣養血文化”,要挖掘新時代下的“食品功能價值”,這中間需要一個“定位轉換”。定位跨界,就是突破傳統品牌運作思維,通過樹立新定位,開創跨界式的品類“第三極”。桃花姬阿膠糕,作為一個藥企跨界食品的新品類,既要脫離于傳統保健品,又要區別于普通食品。同時,還應弱化傳統阿膠“大熱過補”的藥補印象,強化新型品類“美容養顏”的食品認知,打造的是一種“輕形態、健康類、高價值快消食品”。

最終,我們將桃花姬阿膠糕,定位于“都市時尚女性的新型態養顏美體膳食餐”,成為介于“普通休閑食品”和“傳統保健品”之間的“第三態健康食品”。事實證明,這樣的定位不僅讓傳統阿膠散發出新的“食尚味道”,更帶動東阿阿膠“快消消費模式”的誕生和傳統老企業、老品牌的“年輕化和時尚化蛻變”。

近年來,中國藥企不斷跨界“大健康”產業,成為醫藥行業的創新大風潮。所謂產業跨界,就是依托原產業的競爭優勢,向其他產業進行嫁接式的融合創新。但這個“嫁接融合”,也要講究方法和技巧。片仔癀,一個擁有500多年歷史的閩南藥企,以“黃種人的專屬化妝品”,成功跨界“藥妝”產業,其中的“定位轉折點”就是在“癀”到“黃”之間找到了“藥”到“妝”的天然功能訴求聯系。10年累計銷售突破121個億的云南白藥牙膏也有著依托品牌基因優勢的定位跨界傳承。

老企業,尤其是一些老字號企業,往往都擁有悠久的歷史、深厚的文化積淀,然而在新時代下,很多老企業卻面臨著市場萎縮、品牌衰落,很多時候就是由于根深蒂固的文化和思維慣性,阻礙了企業發展。這就需要文化上的跨界突破,通過嫁接或融入新時代文化,促進品牌老文化的“時代新衍變”,從而在市場上獲得一種“品牌文化的新生”。

老企業需要跨界新思維,這種新思維的關鍵點在于:既要依托于老企業的老優勢,又要結合新的時代消費需求進行新的品類創造和品牌蛻變,實非易成之事。

  

● 第三方觀點

一種食品的時尚鑄就

深圳金多多食品營銷有限公司董事長  馬恩多

今天的食品消費,時尚化品牌傳遞很重要。

東阿阿膠作為一個有著千年歷史的中醫藥國粹品牌,在古代,是一種名貴的中藥滋補食尚,在今天也依然有著特定的滋補消費人群,但東阿阿膠要順應時代消費的新潮流,要將品牌推廣聚焦在更年輕化的消費群體,就需要做出足夠的時尚化改變,桃花姬阿膠糕就是這種改變戰略下的企業跨界創新成功嘗試。

也不僅僅是醫藥企業,傳統的食品企業也需要時尚化的品牌聚焦,德國進口的果粉糖冰力克在中國的成功,就是以“個性、健康、時尚”的年輕概念,掀起了中國新生代的食尚新潮流。尤其是在凱納咨詢的全方位咨詢助力下,借助代言人“時尚小魔女”吳莫愁的明星效應,開啟了冰力克新的時尚時代。

時尚,鑄就食品品牌,這是每一個食品推廣企業不得不加倍重視的品牌戰略之基。


快消食品的“口味”至上

河南牛哥食品公司董事長 牛文武

一種快消食品能夠贏得消費市場,首先要需求“對味”。

把準消費者的味覺需求,并不是一件容易的事情,阿膠的改變,大膽把傳統中藥轉變成了零食,挑動了廣大女性的食尚味蕾,實現了醫藥企業健康食品快消化戰略的關鍵突破。比抓住味覺更難的,是讓品牌與消費者的感覺對味,依托“養顏”的功能性驅動進行年輕化的傳播與營銷組合,東阿阿膠把傳統中藥的認知,變成了消費者喜歡的時尚化的桃花姬,“心理口味”也抓得非常精準。同樣作為一個文化底蘊深厚的品牌,凱納對牛皋牛肉的運作,保留了傳統文化的影響力,啟動了更大眾化的定位與傳播,塑造一個“對口又對心”的食品品牌。

一個食品產品和品牌能夠在快消市場里獲得更持續性的消費增長活力,對消費者“口味”的精準洞察,確實是重中之重。


中國保健食品的功能基石

九仙尊霍山石斛股份有限公司總經理  鄭海磊

對于保健食品來講,重要的是對于特定人群的保健功能價值,功能才是保健食品的需求基石。而當下食品市場更寬泛意義的功能化食品,就更需要在功能的定位和訴求捕捉上下足功夫。

桃花姬的功能需求基點在于傳承于傳統阿膠文化的“養顏”,無論對于東阿阿膠企業還是中國的食品行業來說,都是一種功能產品形態的創新。

同樣,對于“九仙尊”霍山石斛來說,其核心點和難點也在于產品品類功能的推廣,在這方面,凱納咨詢為我們提供了系統化的推廣支持。

在功能不斷細分又呈現同質化競爭態勢的中國大食品行業里,一定要找準消費者食品消費的功能痛點,夯實產品和品牌推廣的功能基石。

跨界專研室

人群跨界:以需求洞察為基點

每個產品都有自己特定的消費群,企業根據消費者文化觀念,消費收入、消費習俗、生活方式的不同制定品牌推廣戰略和營銷策略。

而人群跨界的關鍵就是要把握目標人群的需求特性,這種需求特性主要包含兩個方面:一是差異性,二是潛在性。

一、洞察,消費者的需求差異!

20世紀50年代中期,美國學者溫德爾·史密斯提出了一個觀點,他說顧客的需求存在異質性,即并不是所有顧客的需求都相同,只要存在兩個以上的顧客,需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的,所以顧客需求滿足呈現差異。這就和“世界上不會存在完全相同的兩片葉子”是一個道理,人群跨界,“界”從何來,就是這種需求差異性,所以,首先我們需要對這個客觀存在的需求特性進行一個較全面的認識。事實上,這種需求差異性可以表現為以下一些方面:

1、不同的人,對產品檔次的需求不同

馬斯洛需求層次理論,把人們的需求分為:生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現需要五個層次的需求。馬斯洛告訴我們,由于經濟因素的影響,人們的需求行為總是從低級需求向高級需求發展的,只有當低一級的需要得到滿足時,人們才開始追求高一級的需求,在不同的層次,對需求的要求也各不相同。

2、不同時代的人,需求是不同的

每一個時代都有自己獨特的文化取向,生活在不同時代的人對產品的需求也存在著極大的差異,比如說,60后、70后、80后、90后,其消費需要在很多方面都有天壤之別:年輕人都不喜歡聽京劇,老一輩人一般對電腦這些高科技產品都不怎么感冒。

就是因為這種種的需求差異,決定了我們的企業在面對不同類型的消費群體時,你需要開發不同類型的產品,在傳播和營銷上也要采取差異化而具有針對性的策略,所以說,人群跨界的首要一步就是:徹底洞察你的目標人群的需求差異性

二、激發,消費者的潛在需求!

人群跨界的另一個關鍵性問題是:單單給顧客他們現在需要的是不夠的,很多時候,我們必須告訴顧客:你需要的是什么。這就是說,你必須能激發消費者的潛在需求!

一位哲學家說:人類除了生存的基本需求是真實的之外,其他都是虛幻的。什么意思呢?就是說人除了吃飯、喝水、保暖穿衣等一些基本的、必須性的需求外,其他的需求都是我們后來附加上去的,從某種意義上說,是可有可無的東西,是一種被動性的需求。

人群的跨界拓展能否成功,就在于你能否說服消費者:你需要我的產品!你必須把一個“非必須品”變成一個“必須品”,所以,所有的傳播行為都必須強烈的傳遞這樣三個字:你需要!而理由,就是需要你去動腦筋的了,也許是健康、也許是品質、也許是時尚,能打動人心的理由就是好理由!

三、人群跨界突破的一大策略:品牌延伸,開發新品!

品牌作為無形資產,是企業的戰略資源,當品牌在一個行業內有了較高的知名度和美譽度后,利用這種品牌認知資源,開發其他類型的產品,一方面在新產品上實現品牌資產的轉移,為企業帶來新的利潤增長點,另一方面以新產品形象拓展了原有品牌的市場人群,因而成為企業的“一箭雙雕”之選。

在品牌延伸開發新品的過程中,原品牌對新產品有一種“雨傘”式的保護和支持效應,業內專家將這種效應稱為一種“品牌傘”效應:消費者對新產品的接受有一個過程,企業利用品牌延伸策略,推出新產品,消費者由于對原有品牌的認識,會縮短對導入期“產品認知”過程。

白小姐传密