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誰能挑戰強生:五大攻勢

成就母嬰護膚強者

大案引言

據行業調研報告稱,我國已成為全球僅次于美國的第二大孕嬰童產品消費國,2015年的母嬰市場規模有望達到2萬億元。

在這樣一個擁有極大前景的大市場,強生迎來了一個強有力的挑戰者。

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跨界大案

噯呵,成立于上海,2006年開始在國內市場推出噯呵品牌母嬰護膚系列產品。它是丹麥著名天然有機護膚品牌Urtekram的合作伙伴,引進先進的丹麥技術,噯呵可以稱得上是中國本土品牌中具備歐洲品牌氣質與潛質的母嬰護理品牌

噯呵多年在市場一線操控的優質團隊,持續運作市場,產品全面進入國際與地方大型賣場、超市。凱納咨詢全面介入噯呵推廣之后,開始了新的品牌運作和突破之旅。



一、噯呵,高端起跳,挑戰強生


對于噯呵的推廣來說,主要面臨兩大問題:

年銷量徘徊不前:噯呵年銷量增長趨緩,噯呵發展遭遇了瓶頸。

要如何挑戰強生: “我們計劃一年內挑戰強生的行業位置!”這是噯呵的計劃目標,強生嬰兒,面對這么一個強大的對手,噯呵要如何挑戰?

凱納為噯呵制訂的競爭策略是:忘掉強生,挑戰強生。

忘掉強生的專業優勢,忘掉強生嘴邊的蛋糕,挑戰強生的軟肋!

因此,對于噯呵的定位,凱納營銷咨詢集團自合作之初,就有了一個堅定的方向性判斷,即:跳出與強生在中低端市場的競爭紅海,與強生形成互補的競爭關系,將噯呵打造成真正健康、安全、高品質的中高端母嬰護理品牌。



二、發現被遺忘的歐洲標準


但是,打造高端噯呵的突破點在哪里?

一次次假定,又一次次否決。經過多輪構想,一段之前被大家熟視無睹的文字,進入了凱納咨詢團隊的聚焦范圍。

噯呵遵循丹麥 Astma-Allergi Forbundet (防過敏哮喘健康組織)對于原料使用的嚴格規定。成立于1971年的丹麥防過敏哮喘健康組織,是丹麥乃至整個歐洲為高端護膚品牌提供專業防過敏及哮喘認證的權威機構。

丹麥防過敏哮喘健康組織認證,執行的是什么標準?

肯定是丹麥標準,甚至是歐洲標準!

對!歐洲標準!這會是一個獨特的、有張力的區隔賣點!

1、打歐洲標準牌

中國消費者對于歐洲標準的認可與好感由來已久。

中國消費者不一定很認可丹麥的東西,但對以德國為代表的歐洲科技元素卻獨有好感。奔馳、寶馬、科勒、阿迪達斯……嚴謹、可靠、安全、高品質……

同時,歐洲還是環境保護工作較為突出的大洲。尤其以丹麥更為突出。

在歐洲,在丹麥,人們堅持在大雨中騎自行車前進是為了應對全球變暖,綠色環保行為是每個丹麥人的義務。

在中國,這也是一個流行“綠色”、提倡“生態”的時代!綠色不僅是由樹木花草構成的風景,而且是安全、健康、清潔以至優質服務等美好事物的象征。

依托丹麥技術的噯呵母嬰護理用品,就是參照歐洲標準生產、貼合這個時代要求、符合綠色生態環保標準的母嬰護理用品。

歐洲標準、綠色、生態、環保,一個令凱納咨詢團隊驚喜的噯呵產品定位,終于浮出水面!

噯呵的母嬰護理用品,就是:真正健康、安全、高品質的歐洲綠色生態母嬰護理品!

打“歐洲綠色生態標準”牌,很大程度上為噯呵開創了一個“綠色生態”的中高端母嬰用品新品類市場,避開了與強生的直面競爭,獨享市場藍海。

2、做歐洲母嬰護理標準的倡導者

然而定位至此,凱納咨詢不得不面臨的一個現實是:噯呵不能完全支撐歐洲背景,噯呵產品雖然應用的是丹麥技術、歐洲標準,但并不是在丹麥、在歐洲生產的,不能稱之為丹麥產品或歐洲產品,“歐洲”二字不能用。

但實際上,噯呵一直在執行歐洲母嬰護理品標準,也一直在倡導國內同行企業向歐洲母嬰護理標準看齊,倡導中國母嬰護理標準升級。

對!倡導,噯呵是倡導者!

噯呵雖然不能是歐洲綠色生態母嬰護理品的生產者,但噯呵可以是歐洲綠色生態母嬰護理倡導者!

將噯呵品牌定位為倡導者的身份,就是打了一回巧妙的擦邊球:作為歐洲綠色生態母嬰護理倡導者,噯呵母嬰用品可以是來自歐洲的科技產品,也可以是非歐洲但遵循歐洲標準、科技理念的產品。 



三、五輪攻勢:塑造歐洲式高價值


第一輪:改變“中國式”標準

與中國優生科學協會合作,噯呵展開了一個全國范圍內的公益巡講活動。并且將首戰選擇在重點市場山東青島,成功后立即全國復制!掌握話語權,及時發出聲音:以高標準的姿態,發起對中國現有母嬰護理標準的反思與修訂倡議!

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第二輪:強勢整合高端化形象

1、代言人整合:搶占“知性”與“時尚”心智

參照公信力、吸引力、父母身份、新聞關注度四大標準,凱納咨詢團隊選擇知性夫妻代表黃磊&孫莉、時尚夫妻代表陸毅&鮑蕾兩對明星夫妻,作為噯呵的新代言人,一時引起業界轟動,吸引眼球的同時,更形成社會與市場影響力。

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2、logo整合,凸顯大牌風范

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3、包裝整合,綠動終端

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4、網站整合,彰顯國際化

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5、終端整合,新創SPA館

第三輪:電視廣告投出高品質

以噯呵的高端品牌定位為出發點,結合代言人的特征,凱納咨詢為噯呵打造了一系列以代言人為主、結合歐洲專家的高品質TVC,先后在央視和地方電視臺播放。

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第四輪:拓展產品線,增長利益點

1、進口有機“優蓓”,搶占專業渠道

對于噯呵發展多年來一直未曾涉足的偏于高端市場的母嬰用品專賣店領域。凱納咨詢團隊建議引進一個子品牌,作為噯呵企業的形象產品。于是,有機“優蓓”從丹麥原裝進口,全面拉開對高端專業渠道的爭奪戰。

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2、再造“噯哆”,攻略三四線高端市場

從噯呵當時的戰略布局來看,三四線市場仍是空白!這里隱藏著巨大商機。多番討論后,凱納團隊將三四線市場子品牌命名為“噯哆”,打造成為專業安全的嬰幼兒護理專家。堅守三四線市場的高端市場,并且同時占領嬰幼兒護理品和兒童護理品市場。

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第五輪:將高端品牌形象生動化

噯呵作為一個嬰幼兒用品,需要能充分體現“可愛文化”的形象載體。這個載體應該選擇卡通形象,與品牌代言人形成互補。

幾輪篩選后,噯呵選定當時即將上映的卡通電影主角——藍精靈,作為“噯呵”品牌的形象載體;選擇當時卡通電影界風云人物——功夫熊貓,作為“噯哆”子品牌的形象載體。

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▲ 后記:一個有益的品牌突圍范本 


這是一個弱肉強食、大魚吞小魚的時代,很多行業都面臨著寡頭強壓、競爭慘烈的狀況。后來者該如何發展?怎樣實現在行業巨頭強壓下的品牌突破?噯呵提出了當今中國母嬰護理用品行業一個很典型的課題。

本案從戰略的角度,以傳播跨界切入,以顛覆性手法重塑“噯呵”品牌,具備一定的代表意義,為眾多品牌“突圍”提供了一個有益的范本。

大案深解讀

● 跨界戰略倡導者談“跨界”

定位性跨界下的品牌飛躍成長

凱納營銷咨詢集團董事長   沈國梁

噯呵市場推廣上非常突破,首先取決于定位之破。

1972年,美國知名的營銷雜志《廣告時代》刊登了“定位時代來臨”系列文章,定位理論開始成為世界企業奉為圭臬的營銷法則,今天,四十多年過去了,移動互聯網時代的到來,跨界創新時代的到來,對定位理論的適應性提出了許多的創新挑戰,定位依然是企業需要的一個戰略基礎,只不過傳統的定位也需要“互聯網+”,需要跨界而定。

噯呵以“歐洲綠色生態母嬰護理倡導者”的差異化聚焦定位,跨界占位中高端母嬰用品新品類市場,在強生這樣的行業巨頭身邊,尋找到了一塊可切割可獨享的大蛋糕。這就是跨界性定位對品牌飛躍成長的巨大戰略先決性驅動力量。

定位跨界的戰略基礎:消費者洞察 

事實上,同傳統定位一樣,跨界定位的基礎也是消費者洞察。消費者洞察是經典市場營銷學的起點,在產品同質化的時代,只有讓消費者感覺到差異,才有可能贏得競爭。

傳統定位理論認為,人類的頭腦有五大缺陷:一是腦容量有限,二是厭惡混亂,三是缺乏安全感,四是已經裝到大腦里的事情不會輕易改變,五是經常會喪失焦點。跨界定位的關鍵目的,也是要將自身品牌聚焦性的植入到消費者心智中,成為某一個目標或訴求領域的“優先選擇”,甚至是通過品類性的開創和引導來重塑市場格局。只是這種目標聚焦和品類創新,需要打破一定的企業或行業界限,需要一種市場位置的自我重構,這就是定位跨界的理念要義。 

精準和系統:定位跨界的兩個關鍵點

一個產品或品牌的跨界定位,有兩個關鍵點,一是精準,二是系統。

精準的定位首先需要“看透”產品市場環境和產品自身優劣勢,要對目標消費群進行深度的心理把脈,要尋找競爭對手的相對弱點,從而找到一個建構在產品優勢上的有力市場空隙或突破口。無論是噯呵,還是云南白藥牙膏、片仔癀化妝品等凱納所依托跨界創新戰略取得市場突破的產品,都是從精準的定位探討和探尋開始的,這是基礎的一步,也是較重要的一步。

定位也是一個系統工程,我們需要為一個已確定的定位構建相應的訴求體系,尤其是要尋求一個可靠的定位證明——信任狀,這種信任狀可能是產業或企業自身內部的,如確切的產品功效成分、確實的產品高標準認證;也可能是一種外部的信任加碼,如代言人的尋找,與權威機構的推廣合作。定位的系統性還體現在定位的營銷傳播整合執行上,要將這一定位整合進企業內部運營的方方面面,特別是傳播上,要有足夠精準的強勢影響力資源整合,將定位植入顧客的心智。

總之,在今天的時代,跨界創新將成為企業開辟新藍海、撬動整個市場的一個有力支點,每一個中國企業都應該也可以通過跨界創新鑄造屬于自己的發展奇跡,而中國企業首先需要做的,就是要敢跨界、會跨界,要在跨界中實現成長飛躍。

  

●第三方觀點

挑戰,一定要找準進攻位置

亞緹克蘭董事長  劉曉坤

一個產品的成功需要有優勢性和差異化的市場定位競爭力。尤其在日化用品市場,要與行業性老大尤其是國際性的品牌巨頭進行生存競爭,必須找到一個精準的進攻位,才能夠在這個市場分得一塊足夠大的蛋糕,甚至成為這個市場某一定位切割細分領域的品牌引領者。

以消費需求洞察為基礎,噯呵將自己定位為中高端的綠色健康母嬰護理產品,找到了一個和強生進行差異化競爭的進攻定位點。同樣,傳統的化妝品市場更是巨頭如云,亞緹克蘭所倡導的“活機養膚”和“綠色、環保、健康”的護膚理念,也是一種對傳統護膚理念和競爭者的訴求挑戰。

在紅海性的行業和市場,要想取得非常突破,就必須進行積極的、站立在精準進攻位上的市場挑戰。


 不是所有企業都能選對“代言人”

深圳金多多食品營銷有限公司董事長  馬恩多

在今天的市場競爭時代,選擇一個品牌代言人,已經成為企業產品推廣的一個常規手段。但要選一個真正對產品銷售和品牌成長有強力驅動作用的代言人,并不是所有企業都能做到的。根本的一條,品牌代言人的選擇必須要遵循企業自身產品推廣的戰略基調。

噯呵作為一個母嬰護理用品品牌,在中高端的綠色生態性品牌戰略定位下,黃磊孫莉、陸毅鮑蕾兩對明星夫妻的組合式代言選擇,無疑實現了與目標消費群的品牌高親和力對接溝通。同樣是歐洲的品牌背景,在冰力克的市場推廣上,凱納也為我們找到了吳莫愁這樣一個完全體現冰力克時尚多變品牌風格的代言人,開啟了冰力克新的休閑食尚時代。


品牌傳播的個性色彩

國家廣告研究院副院長 張翔

無論是產品標識、產品系列包裝,還是產品的對外營銷傳播系統,噯呵都充分體現了其品牌的個性主色調——綠色,這也與其綠色生態健康的品牌理念完全契合。

在產品同質化的行業領域,品牌的個性色彩也是一種重要的競爭力表現元素,這種競爭力表現不僅僅是視覺上的,還能通過視覺上的個性傳達深層次的影響消費者需求心智,因為從心理學角度分析,色彩是一種簡單有效的感情傳播機制,特色是對于女性消費者,色彩更是重要的心理抉擇影響因素。無論從需求激發還是品牌展現,品牌的個性色彩都不僅僅是一種CIS元素,不僅僅是一種品牌形象規范的主色調,而應該是一個實現品牌競爭的戰略核元素。

跨界專研室

定位跨界理念下的產品創新

定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地,扎扎實實地占據下來,作為“根據地”,不被別人搶占。

所謂定位,就是令你的企業和產品與眾不同,形成核心競爭力;對受眾而言,即鮮明地建立品牌。

定位之父艾·里斯和杰克·特勞特對定位理念的提出和系統理論的構建,一直是現代企業產品和品牌市場營銷的金科玉律,任何理念和理論都是特定時代下的思想產物,而隨著時代的進步,傳統的定位理論也必然需要進一步體現時代的進化需求,在跨界時代,跨界咨詢也需要定位,只是這種定位也必然演變成一種更具市場突破性的“跨界定位”。

跨界定位同傳統定位一樣,也需要分析行業環境,也需要尋找區隔概念,進而找到支持點并進行傳播和應用,不同的是,這種定位分析和尋找,需要打破傳統界限,站得更高,看得更廣。

定位跨界既包括在既有產品下的人群、價格、檔次、訴求等的界限性一體化突破,如我們本期的主體案例噯呵;也包括對產品的研發性跨界創新和品類性跨界占位。

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一、產品跨界創新的1+1模式

1+1,是產品跨界創新的一種常見模式,這種加法創新體現的是以創新主體為起點的一種元素融合,是一種典型的拿來主義,其中,比較常見的有以下兩種加法模式:

1、主流+主流=新藍海:今天的市場,到處都充滿了血腥的拼殺,就像是群雄爭霸的春秋戰國時代,弱肉強食,強者愈強,而對于初出茅廬的新產品來說,就面對著巨大的生存壓力,當不能與主流強者正面一戰的時候,我們就需要尋找一片自己的藍海空間。

主流,從字面上理解,就是現下某一行業的一個流行主體,主流+主流就是要將兩個流行主體進行優勢嫁接,而這種嫁接的結果往往就具有了一些新的產品個性,可以開辟一個新的藍海市場。

2、邊緣+邊緣=新主流:古人曾言:“帝王將相,寧有種乎”,說的就是一種社會主流階層的由下而上的更替,在商業市場之中,我們也完全可以借用這句話,那就是“市場主流,寧有種乎”,主流并不是天生的,主流的孕育也是需要一個過程的,而實際上,多數的主流都有由邊緣演變而來。

邊緣是相對于主流而言的,是那些小市場、小產品,而兩個小市場、小產品的元素碰撞和融合,就有可能開創一個新的主流。

 

理論鏈接:奧斯本的6m創新法則

世界創造學之父奧斯本曾經提出過“6m”法則,按照這一法則的思想去進行產品的創新很有效。“6m”法則闡述了創新的6個途徑: 

——可以改變嗎?能否改變功能、形狀、顏色、氣味等?是否還有其他改變的可能性?

——可以增加嗎?能否增加尺寸、增加使用時間、增加強度、增加新的特征等?

——可以減少嗎?能否省去、減輕、減薄、減短、減少?

——可以替代嗎?能否用其他材料零部件、能源、色彩來取代?

——可以顛倒嗎?能否上下、左右、正反、里外、前后顛倒?目標和手段顛倒?

——可以重新組合嗎?能否重新組合零部件、材料、方案等?能疊加、復合、化合、混合、綜合嗎?

 

二、定位跨界下的品類打造

產品和品牌有什么不同?為什么買奔馳的人不會把雪佛蘭放在眼里,因為“它不是奔馳”,品牌就像是一件神奇的外衣,一旦某個產品穿上了它,就會“身價倍增”,是眾多企業經營者日想夜夢的東西,然而,品牌的成長確是一個艱難的過程,功成身就者寥寥無幾,為什么?做產品易,做品牌難。

在今天這個跨界消費時代里,品牌的成長離不開跨界,而品牌成長背后的關鍵,是品類。

 “品類,是商業界的物種,是隱藏在品牌背后的關鍵力量!”這是《定位》的作者里斯在《品牌的起源》一書上說過的一句話,他用物種來代喻品類,實在是恰當之至。 究竟什么是品類呢?

1、品類首先是一個“類”,既然是“類”,就有橫豎界限,就有識別標識。

對于品類來說,作為“類”,其有兩個顯著的特征,一個是其區隔性,一個是其標識性,首先,品類就是一種區隔策略,而且是一種“決裂”式的差異化區隔,正因為與其他市場競品有著本質性、根本性的不同,才形成了一個“類”,同時,作為一種“類”,就像一個人,就要有名有姓,就要有自己的特征、有自己的個性,也就是,要有“類”的獨特識別標識。

2、品類就是在市場細分,是在一個大市場中樹立自己的“小山頭”。

從市場的角度講,品類是在對市場做進一步的細分,或者說,是在創造新市場的同時,讓市場更加豐富化,品類的開創,為企業在一個大市場中樹立了自己的“小山頭”,在這個“小山頭”上,企業有了自己的自足之地,同時,以這個“小山頭”為基地,可以不斷蠶食“山外”市場,最終,“小山頭”也會由小變大,開創一個市場新天地。

3、品類是一個群體,而不是一個個體,你可以成為一個品類開創者,但不能成為孤家寡人。

品類,由于具有獨特的競爭優勢,所以對于品類開創者來說,就具備了一種先天性的引領力量,可以成為市場的引領者,同時,一個品類的成功,必然會引來很多市場追隨者,這些市場追隨者會與品類開創者一起把市場做大,紅花還需綠葉配,一個有競爭的市場才是一個良性的市場,品類最終會成為一個品牌群體,而不是獨釣寒江雪的品牌寡頭。

海爾集團老總張瑞敏有句話說得好:沒有飽和的市場,只有飽和的思想。對企業來說,市場永遠是公正和平等的,只要企業瞄準市場創新產品,進行定位性的跨界突破,總會找到市場空間。

無論是產品跨界、產業跨界、人群跨界,還是傳播跨界、渠道跨界、文化跨界,跨界創新,是大勢所趨,是中國企業未來生存發展的必由之路、必備之能。

白小姐传密