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中國藥企的健康快銷化

仁和婦炎潔十年蛻變

大案引言

在大健康產業時代,讓自己的產品更貼近消費者的日常生活,讓健康消費日常化、快消化,這對于中國的藥企經營者來說,將成為一種企業品牌戰略集體轉型的新常態。仁和婦炎潔的十年蛻變,會為你帶來新的市場啟示。

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跨界大案

21世紀初,婦炎潔憑借開創性的“消字號”洗液,一舉將國內洗液推向“普及時代”,“親民”的產品價格、一句“洗洗更健康”的廣告語,讓婦炎潔在中國老百姓中婦孺皆知;今天,還是那款婦炎潔洗液,產品價格還是那么“親民”,廣告語“洗洗更健康”也依然流傳甚廣,但婦炎潔卻遭遇了增長艱難的現實。近幾年,婦炎潔的年銷量徘徊在3億左右,略有增長。為了突破發展困境,婦炎潔所屬的仁和藥業集團董事長楊文龍找到了凱納營銷咨詢集團,希望凱納的介入,給婦炎潔帶來新的突破。



一、婦炎潔究竟怎么了?


縱觀國內洗液市場,凱納咨詢在市場調研中發現了兩大景象:

景象一:國內洗液盤子逐年快速遞增,婦炎潔和潔爾陰兩大領先品牌份額不到30%!

景象二:商超洗液正新興發展,藥店內洗液“野蠻生長”,雜牌眾多!

而就婦炎潔市場而言,凱納團隊也發現了三大怪現象:

怪現象一:品牌知名度高,但美譽度低

高知名度并不代表著高美譽度。現實生活中,廣告語“洗洗更健康”經常被加以改變,用作開玩笑的戲謔語;在網絡世界,“用婦炎潔”、“喝婦炎潔”甚至被認定為罵人的語言。

怪現象二:渠道不愿賣,終端無人推

在藥店,雜牌洗液往往是高毛利產品,而婦炎潔由于利潤空間與藥店運營成本不相匹配,被很多終端藏起來賣,終端陳列被邊緣化,而且無人推銷。

怪現象三:產品功效的專業性被邊緣化

藥店導購經常會脫口而出這樣一句話:“婦炎潔太老了,平時隨便洗洗用用還行。”言外之意就是:要解決問題的話,還是用推薦的雜牌洗液!婦炎潔洗液的功效專業性遭到了終端人員的邊緣化,繼而傳遞給了消費者。

總而言之,無論是在市場,還是在消費者層面,婦炎潔開始逐漸被邊緣化,開始釋放出老化的信號。



二、新形勢下婦炎潔增量哪里來?


從市場表現看,潔爾陰幾乎遭遇了與婦炎潔一樣的問題,二者堪稱“難兄難弟”。潔爾陰曾經是婦炎潔的主要競爭對手,將來也可能是婦炎潔的主要競爭對手,但就目前階段而言,凱納咨詢認為:婦炎潔所要面臨的競爭對手,的的確確不是只有潔爾陰那么簡單。

實質上,婦炎潔所需的增量,更重要的是要從眾多的雜牌洗液中去搶占。因此,凱納咨詢提出:要收復“失地”!

“失地”,一是被雜牌搶走的市場份額與消費者心智;二是逐漸在流失的消費者。

那么,婦炎潔應該從哪些群體中將消費者心智和市場份額搶回來呢?

10年前很多十五六歲的80后年輕女孩,隨著婦炎潔的成長,今天已經二十五六歲,很多已結婚生子為人母,這批新成長起來的80后消費群,已成為消費主力軍,但并沒有隨著婦炎潔早期廣告的教育,而被帶入到婦炎潔的品牌陣營。

詳細分析80后女性消費群體,凱納發現:

●這部分女性群體絕大多數已婚,或者已涉足兩性關系;

●這部分女性群體是極其活躍、極具消費力的女性消費者;

●這部分女性群體恰恰是對洗液有需求,有急迫感的人群。

因此,我們將婦炎潔需要重點收復的“失地”確定為:主攻22歲以后涉足兩性關系的已婚和未婚群體,重塑專業形象。

基于以上的共識,凱納團隊向婦炎潔高層提出了婦炎潔的“二次飛躍工程”。



三、新思路,打造一個新婦炎潔


要實現真正的“二次飛躍”,就意味著不是某一點的突破,而是全方位的系統突破。品牌、傳播、產品,正是凱納咨詢為婦炎潔打造“二次飛躍工程”確立的突破點。

品牌飛躍:以一場10年蛻變重塑品牌價值

在婦炎潔發展了10年左右的黃金節點,把10年作為一個周期,婦炎潔品牌的飛躍必須要來一場蛻變!一場10年蛻變!并以此為契機,重塑提升婦炎潔被低估和遺忘的品牌價值,這也正是婦炎潔品牌飛躍的核心。

基于已經確定的消費群體,凱納咨詢實質上已將之前的 “單一關注女性群體”升級為“以關注兩性健康為切入點”,并以此為依據,重新確立了婦炎潔“關注女性私處日常健康問題的婦科專業大品牌”的品牌定位。同時作為一個“女性日常私密護理專家”角色,在國內洗液行業打出“女性洗液領先品牌”旗幟,喊出大品牌的口號和底氣!

除此之外,品牌廣告語也做了重新定位。把原廣告語“洗洗更健康”升級為——女人潔凈,男人愛。新廣告語不僅會帶來新的關注;更為關鍵的是能給消費者帶來一個積極的暗示:用婦炎潔的女人,是健康的,自信的,用婦炎潔的產品,是專業的,安全的。

與此同時,凱納咨詢對婦炎潔的標志、產品包裝、終端物料進行了全面系統的升級,充分詮釋了重塑提升后的婦炎潔品牌價值。

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產品飛躍:產品線新布局重塑市場信心

在整個市場現有價格體系中,婦炎潔作為大品牌,價格卻走中低端路線。曾有人形象地將婦炎潔洗液的價格形容為:“大品牌,百姓價”。

圍繞這個問題,凱納咨詢針對性做出了調整,建議婦炎潔在現有產品基礎上,推出一款核心新品,以完善整個產品體系,盤活婦炎潔整體的價格體系。新品既是在原有老產品的基礎上進行提升,同時又能獨擋一面,作為高中低檔次的主打產品,而在核心新品的基礎上,對整體產品線進行了重新布局,衍生了凝膠、噴劑、泡沫劑等一系列婦炎潔洗液家族產品,打造了一條“分檔次,有主次”的產品線,同時確保婦炎潔洗液在市場上以及給消費者留下的“性格”印象是:以中低端價格,提供中高端品質。 

傳播飛躍:給消費者以新刺激

凱納團隊在市場調查中還發現,消費者對洗液和婦炎潔有兩個“不迫切”,即:對為什么要用洗液不迫切;對為什么要用婦炎潔不迫切。

而要改變這兩大“不迫切”,凱納認為就必須從兩個方面來著手解決:

● 營造新的刺激點,促動消費者對婦炎潔洗液的新需求和新認知;

● 切入新的功能訴求,重走一遍教育市場、教育消費者的科普路。

那么,什么樣的功能才能打動消費者呢?

公共場所存在細菌隱患。以細菌為切入點,將功能訴求聚焦到三個能代表女性私處問題的微癥狀:異味、黏膩、撓心。這樣,既能讓消費者與癥狀對號入座,產生直接需求;又巧妙了打了擦邊球,規避了審批問題。

同時,在媒介推廣上,根據婦炎潔蛻變的不同時期,以代言人林心如和消費者為核心,凱納咨詢將婦炎潔的電視廣告片傳播分為品牌重塑、功能深度教育、消費者證言口碑傳播三個階段。

在最后一個階段,凱納給婦炎潔廣告片定義的目標就是:把消費者的口碑傳遞下去!我們將這種老消費者對新消費者的口碑傳承,分成了三種關系之間的傳遞:兩代人的健康傳遞(媽媽對女兒);閨蜜之間的健康傳遞;兩性之間的健康傳遞,并分別為這三種關系做電視廣告創意,借助消費者證言式廣告的口碑宣傳,營造品牌話題點,形成話題性關注,引發持續的品牌關注度,強化品牌和產品口碑。

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▲后記:蛻變才剛剛開始!


今天,婦炎潔這個已經上市了10多年的洗液品牌,開始逐漸展現出新的氣象,但作為一個系統的“二次飛躍工程”,婦炎潔的蛻變才剛剛開始,凱納咨詢還將協同婦炎潔進行更深入的合作,隨著一輪輪攻勢的展開,新的問題和困難會迎面而來。

而對于整個洗液市場乃至于眾多的老品牌企業來說,婦炎潔“蛻變”的意義遠不止于此,其蛻變的模式和過程,為中國更多企業品牌的創新,提供了一個有益的參考。

大案深解讀

●企業人物跨界創新談

以人為本  做“大健康”

仁和藥業集團董事局主席  楊文龍

網上有這樣一組數據,2010年中國人去日本每人消費551元購買藥品,2014年春節去日本則消費5200元,比例在逐年升高,已經超過了在日本購買馬桶蓋的中國人數。而從與之對應的國內人均收入來看,2014年國內人均可支配收入是20167元,比2013年18311元增長了10%。

這些數據說明什么?說明大多數中國人富裕了,富裕的中國人開始注重生活的健康了,這就是大健康產業的國情和時代基礎。在今年的《政府工作報告》中,李克強總理明確指出:“健康是群眾的基本需求,要不斷提高醫療衛生水平,打造健康中國。”國家宏觀政策上的鮮明傾向更會成為中國大健康產業蓬勃發展的大吉之兆。

仁和藥業,以人為本,為人類健康服務。2000年組建至今的仁和集團,到今天15年時間了。仁和是一家真正的靠傳統革命+拼命的精神做出來的上市公司。仁和婦炎潔、仁和可立克、仁和優卡丹、仁和閃亮滴眼液、仁和清火膠囊……公司經營的很多大健康產品都在同類產品競爭中確立了領先優勢,而這些成績的取得,都源自我們敢革命、能拼命,不斷實現企業的創新突破和產業跨越。

2015年,仁和開始戰略進軍互聯網醫療產業,以“互聯網+”的思維深度拓展仁和大健康產業。仁和轉型互聯網主要做了三個方面:一是和力物聯網(M2F),二是B2B叮當醫藥,三是O2O+B2C叮當快藥,其中今年2月份上線的叮當快藥,我們用100天覆蓋了北京,下一步可能在短時間進入廣州、成都和杭州,甚至覆蓋半個中國,這就是我們的速度和時間。

仁和有巨大的傳統企業資源,我們要全面借助互聯網,把整個大健康產業鏈向互聯網轉型,未來五年、十年,仁和一定能實現更輝煌的歷史跨越。


如何才能成為永遠的品牌領跑者

仁和藥業市場部

在女性私護洗液領域,作為中國馳名商標的婦炎潔,是一個品牌領跑者,這種品牌領跑,已持續了十年,十年之后的今天,市場在變化,消費者在變化,我們的競爭對手也在變化,如何適應這種變化,并在這種適應中保持甚至大大地提升這種品牌領跑力,是我們和凱納咨詢核心探尋的品牌戰略命題。

不同于仁和傳統的醫藥產品,“消”字號的婦炎潔雖然核心渠道在藥店,也強化了產品的功能性訴求,但從市場定位和具體推廣運作上,是在打造一個健康型的“功能快消品”,是希望成為女性日常生活的一個健康私密伴侶。我們的“十年蛻變”和“二次飛躍”并沒有改變這種品牌功能化快消戰略基調,而是在此基礎上做了很多積極地與時俱進的,或者說更具時效性的快消化運作拔升,包括品牌標志廣告語的適時更新,產品線的重新梳理規劃,傳播推廣上的系統化創新升級。

婦炎潔的品牌蛻變是以人群提檔為起點的,鎖定閨蜜,聚焦城市白領,凸顯兩性關系,擴展品牌受眾。而品牌受眾又和品牌認知緊密相連,在目標消費者心智中,婦炎潔到底應該是一個什么樣的產品,功能性和情感性的認知重塑是婦炎潔二次飛躍工程的戰略傳播核心,“女人潔凈,男人愛”的新廣告語也是對過去“洗洗更健康”訴求的品質性傳播提升。

打江山難,守江山更難,而要做到守中還有攻,不僅僅要讓自己領跑,還要帶著整個女性婦科洗液市場一起往前跑,這對于仁和婦炎潔來說,肯定是一個不小的挑戰。

未來的婦炎潔,需要不斷的蛻變、不斷的飛躍,這也是每一個“品牌領跑者”保持領跑優勢的必然選擇,2015,婦炎潔將奔跑得更遠、更有力量。

 

● 跨界戰略倡導者談“跨界”

功能性快消品的“增量慢癥結”

凱納營銷咨詢集團董事長 沈國梁

當下,憑借醫藥背景向快消化的大健康產業跨界,是醫藥企業發展的一個戰略主流。仁和藥業在這方面也做得很成功,傳統的OTC藥品、保健品可以進行快消化運作,“消”字號的婦炎潔更是以“快消化思維”為戰略推廣核心,經過十年的市場品牌拓展,成就了中國女性功能婦科洗液的領先者地位。

當然,醫藥企業做“快消品”,不同于那些真正的“日化快消品”,是以較高的“功能附加值”為競爭優勢的,所以在市場運作過程中尤其是上市初期,就不可避免的有那么一點“藥味”在里面。

婦炎潔品牌是中國馳名商品,是一個產業細分市場的品牌引領者,其面臨的品牌蛻變核心問題就是如何突破市場增量瓶頸。而婦炎潔所面臨的功能性快消品銷售“慢癥結”,也是很多做大健康產業的醫藥企業經常會遇到的發展命題——如何讓品牌與時“快”進。這個“時”,不僅是指品牌成長的外部環境——消費者、競爭態勢在變化,就是品牌自身處于不同的生命周期階段,也需要不同的更具品牌突破契合力的市場推廣策略組合。

婦炎潔品牌銷售“慢癥結”的戰略應對,是從品牌價值的重塑開始的。品牌價值是品牌要素中的核心部分,邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到:品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上,或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。婦炎潔要成為一個能讓更多女人愛的品牌,就需要價值蛻變。

當然,要體系化的對一個需要蛻變的功能性快消品牌進行二次升級,化解品牌市場增量的“慢癥結”,需要的不僅僅是品牌價值上的傳播拔高,還包括包裝標志、產品線、渠道、終端等各個方面的重新整合發力,需要系統性快消創新,可喜的是,經過我們和仁和藥業的共同努力,看到了“婦炎潔”經過品牌蛻變所激發的飛躍力量。

蓬勃發展的大健康產業為中國的醫藥企業帶來了巨大的產品快消創新機遇,快消品就怕慢銷售,快消品也容易出現種種跟不上時代和品牌發展節拍的“慢癥結”,關鍵是我們要像仁和婦炎潔一樣,勇于蛻變。

跨界專研室

快消化品牌的傳播之跨

一個成功的快消化品牌的塑造,離不開有效的傳播。

傳播,作為一個產品信息的市場傳遞和品牌消費說服過程,根據其構成要素,傳播的跨界主要包括三個方面:傳播媒介的跨界、傳播形式的跨界、傳播內容的跨界。

一、傳播媒介的跨界:做對選擇題!

人類的傳播,以傳播媒介的發展演變為依據,大至經歷了前語言傳播時代、口語傳播時代、手抄文字傳播時代、印刷文字傳播時代、電子傳播時代、到今天的移互網絡傳播時代這幾個階段,從這個發展演變歷程可以看出,媒介作為傳播的基礎,它的每一次變革必然把我們帶入一個新的傳播時代。

今天的中國企業,可以選擇的傳播媒介很多,有傳統的,也有現代的,而傳播媒介跨界的關鍵,在于找到適合自己的媒介組合策略,你需要對自己產品的目標人群、傳播訴求的內容乃至傳播預算進行綜合性的策略考量。

二、傳播形式的跨界:創“新”,還要造“奇”!

在今天這樣一個廣告漫天喊的市場環境中,面對日益成熟和個性化的消費者,我們越來越悲哀的發現:消費者對我們的廣告開始投以一種不信任、不耐煩的目光,廣告的作用似乎越來越小,但是我們又不能不打廣告,于是就形成了這樣一個怪論:打廣告有用嗎?不打廣告肯定沒用!

問題出在哪里呢?是企業自身,消費者需要的不是廣告,而是一個更可信的消費顧問和一套更實用的解決方案,企業需要在傳播理念和模式上進行創新,提高傳播的可讀性和可信度,提升傳播對消費者的吸引力。因此,企業要突破傳播瓶頸,就應該對傳播形式、手段進行不斷的創新,努力發現、打造適合自身的獨特的傳播模式。

首先,要勇于跨界創新:很多行業本身有一些固有的傳播模式,這些傳播模式是與行業自身的一些特點相適應的,比如醫藥保健品行業喜歡軟文傳播、會議傳播,這些傳播模式都是行業發展智慧的結晶。你需要把自己傳播創新的視角投向所有的行業,乃至更廣闊的社會領域,去借鑒和吸收一些可以為我所用的傳播手段,比如西安楊森的采樂藥物洗發水,就是采用保健品手法操作洗發水。

其次,要注重出奇制勝:正所謂“出奇兵者,無窮如天地,不竭如江河”。從古到今,出奇制勝的案例不勝枚舉,從軍事戰爭、政治外交,到企業的市場行為、商業活動……往往是“出奇者” 獲勝,而對于企業的傳播活動來說,要創“新”,也要造“奇”,事實上,這兩者是相輔相成的,出奇的傳播,可以為傳播的吸引力進行額外的加分。

三、傳播內容的跨界:獨特!獨特!獨特!

傳播內容,也就是要“說什么”的問題,在一個市場不斷同質化的時代里,一個好的傳播訴求,無疑可以成為你突破重圍的一個有力跳點,成為你贏的消費者青睞的一個重量級砝碼。

“實效主義”營銷大師羅素?瑞夫斯就提出了著名的USP理論,即獨特的銷售主張,它的意思是說:一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張,這個主張要具備三個要點:一是利益承諾,強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益;二是獨特,這是競爭對手無法提出或沒有提出的;三是強而有力,要做到集中,是消費者很關注的。

這一理論要求企業在進行傳播活動時,其傳播內容或訴求必須具有差異性,而這種差異性還必須滿足兩個條件:利益承諾和強而有力,而傳播內容的跨界,核心就是要通過跨界嫁接獲得差異化的傳播訴求。

 

●專研嘉賓

越熱越愛——“互聯網+”時代的跨界傳播

中國廣告協會學術委員會主任 金定海

2015年3月15日,《中國移動互聯網廣告標準》正式發布,這個行業標準的落地,是中國廣告步入“互聯網+時代”的一個寫照。實際上,互聯網廣告在過去幾年已經呈現幾何式的增長。

有這樣一組數據:過去五年傳統廣告復合增長率為10.01%,互聯網廣告則為52.84%;市場份額方面,互聯網廣告由2005年占比4.80%上升到2013年的20.80%,互聯網已經成為僅次于電視的第二大媒體。2013年互聯網廣告市場規模達1100億,未來五年互聯網廣告復合增長率25%-35%,市場占比將提高至40%,具備4千億的市場空間。2013年,移動營銷的市場規模達到155.2億元,同比增長率為105.02%,移動應用廣告市場規模達25.9億元,同比增長率為144.34%。

在互聯網+時代之下,人們信息獲取和閱讀習慣的改變也“改變”了企業產品和品牌傳播的媒介方向,這種改變也必將從“傳播組合性改變”向“傳播主力性改變”發展,而作為貼近人們日常生活的一個行業大品類,快消品的市場攻略和品牌塑造,對廣告有著很強的傳播依賴性,在《中國廣告》雜志數據市場版塊的“中國市場廣告投放月報”上,月度媒體各品類廣告投放排名的前三位,往往被食品、化妝品和飲料占據,而這些品類的生產者還包括很多醫藥企業,比如說江中、修正、惠氏、雅培。在“互聯網+”不斷深化發展的媒介傳播時代,快消品品牌和企業也必然要大踏步的“跨界”目標人群的網絡生活之中。

這種“跨界”首先需要一種媒介思維和媒介傳播方式的適應。善游者,四兩撥千斤;不善游者,千斤之力撥四兩之效。正如一位快消品營銷專家所言,互聯網在快速抓住消費者、引領消費潮流方面發揮的重要性不言而喻。細化到每一種不同的媒體平臺與手段的選擇,無論移動互聯網,還是視頻、社交媒體、搜索引擎都能發揮各自的優勢,都能成為快速消費品品牌創新營銷傳播的重要陣地。所以,“互聯網+”時代的跨界傳播,關鍵是如何無限靠近消費者。而這種“靠近”,包括媒介距離上的靠近,也包括消費心理上的靠近。

媒介距離上的靠近,就要研究在網絡的移互時代,消費者在哪里,消費者喜歡做什么。比如說,近幾年網絡自制劇的火熱和媒介消費群的興趣偏移,所以在被稱為“網絡自制神劇”的《屌絲男士》第四季中,你會看到讓人胃口大開的海天招牌拌飯醬。網絡媒介是一個碎片化程度比較高的媒體,消費者的分布在碎片化,消費者的喜好在碎片化,但這種碎片狀狀態中又有一定的人群集中,什么人喜歡看新浪新聞,什么人喜歡上知乎,什么人喜歡玩豆瓣,而一個有趣的網絡活動,一個高熱度的網絡話題,也往往能起到意想不到的碎片人群集中效果——這就是網絡,這就是網絡思維。

你在媒介距離上靠近了消費者,也不意味著就能成為消費者心智的征服者,得人心者,得天下——消費心理上的靠近,才是要害之處。

近日王老吉在網絡線上線下大力推廣的“越熱越愛”態度罐活動,“越熱越愛廣場舞”、“越熱越愛夜貓子”、“越熱越愛曬太陽”等個性化態度標語會讓我們聯想到去年可口可樂瓶身上的個性標簽,以更時尚輕松化、更富趣味性的態度主題詞來吸引消費者眼球,王老吉正是用這種符合年輕人“語言口味和價值口味”的傳播創新來進行品牌深化拓展。

越熱越愛——“互聯網+”時代的跨界傳播,關鍵就是熱度的營造,而對于一個快消品來說,媒介關注的熱度決定了市場銷售的熱度,我們應該堅信,在互聯網媒介上的積極跨界創新,是可以讓你的產品和品牌成為“大熱之愛”的。

白小姐传密