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“好心人”的保健心革命

浙江醫藥的品類突圍

大案引言

對于中國的保健食品行業來說,醫藥企業是天生的產業延伸跨界者,本專題,我們將以浙江醫藥好心人輔酶Q10產品的市場推廣案例為引,探討中國市場保健產品和品牌的運作之道。

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跨界大案

中國的保健品市場,是一個無可置疑的大紅海,國民消費水平和疾病防范意識的提高,不斷激發著日常保健的大眾化需求,也同樣催生了很多強勢保健企業、強勢保健品牌的誕生。

在一個已經高度細分、成熟化,而又強者如云的市場里,一個特殊的保健品種,一個新產品、新品牌,如何以獨特的品類定位實現市場占位,并在這種占位中逐步構建自己的品牌未來?

2014年,浙江醫藥“好心人”在凱納營銷咨詢集團運作下的成功上市推廣,無疑會給我們帶來很大的啟發。



一、市場洞察

一個保健品種的認知困境和市場機遇


浙江醫藥旗下保健品運作公司維艾樂全力推廣的“好心人”產品是一種輔酶Q10。

什么是輔酶Q10?百度百科的詞條定義為:輔酶Q10是一種脂溶性抗氧化劑,能激活人體細胞和細胞能量的營養,具有提高人體免疫力、增強抗氧化、延緩衰老和增強人體活力等功能,醫學上廣泛用于心血管系統疾病,國內外廣泛將其用于營養保健品及食品添加劑。

在浙江醫藥凱納咨詢項目團隊組建之初,就進行了廣泛性的市調,對輔酶Q10和輔酶Q10保健品市場有了深入性的了解。在這樣的市場了解基礎上,凱納咨詢團隊得出了三個結論:

1、浙江醫藥的輔酶Q10是一個好產品:輔酶Q10在美國是前十大營養補充劑之一, 浙江醫藥輔酶Q10產銷量全球第三企業,其產品是國內獲批(國家食品藥品監督管理局)的大劑量高規格輔酶Q10產品。

2、輔酶Q10面臨的是品種性的市場困境:輔酶Q10在美國廣受歡迎,在國內卻還是一個極低認知度的保健品種。在所走訪的調研城市,基本每個藥店都會有一些輔酶Q10保健品銷售,主要是大保健品品牌或藥店自由系列保健品牌的一個子品類,沒有重點推廣,也沒有廣告引導。

3、是困境,也是機遇:對于一個相對空白性的保健品種市場,其更大的市場困境在于對消費認知的激發和激發風險。而這種需求困境往往也是一種占位機遇:先一步走進消費者視野的輔酶Q10品牌容易成為品類引領者;市場同類性競爭相對較少,容易形成產品和品牌關注。所以,凱納咨詢認為:輔酶Q10,是一個值得做、值得大做的保健功能品種。

浙江醫藥選擇輔酶Q10,發力國內保健品市場,將是企業產業發展的一個新起點,將為浙江醫藥未來的戰略發展打開一扇新的大門。

如何讓浙江醫藥的這個新起點變成一個市場的品牌至高點?凱納咨詢進行了占位性的戰略定位探尋。



二、戰略探尋

一個“好心人”,定位天下“好心人”!


準確的傳播定位是新品上市推廣的一個基礎前提。

浙江醫藥輔酶Q10傳播定位的前提問題是人群定位:我們的產品要賣給誰?

1、從賣給誰開始的占位思考

輔酶Q10的功能保健范圍非常廣泛,至少有十種。

面對眾多的功能方向,要如何進行選擇?

今天的保健品人群訴求正在走向“1對1”為主流的專業細分化保健時代,每一個人群、每一種疾病,都有相應的功能保健產品。就以輔酶Q10的功能作用為例:

增強免疫力和抗疲勞有各種維生素和營養補充保健品

輔助治療心血管疾病和預防三高藥店會選擇深海魚油和卵磷脂

延緩衰老美容養顏有維生素E、番茄紅素、羊胎素等多種保健成分

防癌、抗腫瘤有各種中藥補品和營養補品

所以,浙江醫藥輔酶Q10的產品推廣就是要挖掘自身具有市場競爭力的那個“1”。經過凱納咨詢綜合調研分析,我們將浙江醫藥輔酶Q10的這個“1”鎖定為“心臟健康”,具體理由有四點:

首先,從輔酶Q10的功效顯效性上來看,對心血管疾病的防治保健應用較廣泛,也較有效力,比如早搏人群使用輔酶Q10后,明顯感覺心臟搏動有規律,心跳正常;

其次,從渠道市場走訪的競品銷售來看,同類輔酶Q10保健品在終端也以心保健推薦為主;

再次,從中國保健市場的大環境來看,心臟保健還是一個缺少大品牌競爭的藍海市場;

最后一點,從消費者保健需求來看,心臟保健需求具有較高的普遍性和迫切性。

有一個觀念需要特別注意,那就是雖然從嚴格的醫學意義上講,心臟健康與心血管疾病并不等同,但從寬泛的理解意義上講,心臟健康包含著“心血管疾病”——心血管疾病是我國高死亡率、高致殘率、高醫療風險和高醫療費用的一大慢性疾病。

凱納咨詢團隊認為,浙江醫藥輔酶Q10保健品的市場推廣,目標人群應該鎖定在:30歲以上需要心臟保健的人群(含心血管疾病人群)。

在這樣的人群定位基礎上,凱納咨詢就確立了浙江醫藥輔酶Q10進軍“日常心臟保健市場”的戰略定位,占領了中國心臟保健這塊藍海性高地。 

2、好產品還需好名字:讓命名成為一種戰略

浙江醫藥輔酶Q10對心臟保健市場需求的戰略鎖定和激發,是從產品命名開始的。

要把浙江醫藥輔酶Q10打造成中國心保健領先品牌,凱納面對的傳播困境就在于:不能直接傳播心臟保健。而浙江醫藥輔酶Q10的審批功能是增強免疫力。

“增強免疫力”是一個比較廣普性的保健品功能訴求,從多種維生素到深海魚油、蛋白質粉等產品,是一個大紅海市場,也是一個新品較難以撬動消費需求的基本保健市場。

所以,要鎖定“心臟”,就必須進行必要的傳播借力,而其中較常用的借力方法就是給產品一個好名字。

凱納咨詢項目組經過多輪的產品名頭腦風暴,確定了一個通俗易記好借力的產品名“好心人”。這個產品名在產品的市場推廣傳播中,有以下四大傳播推廣優勢:

1)將產品功能指向和人群指向包含在產品名中,消費者易懂易記;

2)可以在國家嚴格的保健品廣告審批和打“四非”的市場環境下,將功能訴求巧妙地鎖定“心健康需求人群”;

3)更易于和消費者建立起良性的情感溝通,便于品牌親和力和競爭壁壘的構建;

4)便于后續禮品市場的開發推廣和系列產品的產品線延展。

有了清晰的產品市場戰略定位和產品名稱,凱納咨詢隨之對“好心人”的訴求體系進行了系統性的規劃構建,在功能癥狀上,鎖定心慌、胸悶、氣短;在功能機理上,以“補足心力”化解傳播束縛;在品牌情感塑造上,提煉廣告語:愿天下都是好心人。



 三、推廣運作

起跳三大心樣板,戰術合力鑄根基!


在產品的具體推廣運作上,以原料藥為經營主業的浙江醫藥和其他很多產業跨界藥企一樣,面臨著“三無”的市場推廣難題:無專門的保健品推廣團隊、無保健品大廣告運作經驗、無保健品系統營銷推廣經驗。

所以,好心人的推廣運作,是從營銷團隊組建開始,進而凱納咨詢為企業規劃了系統的上市戰略戰術體系:好心人輔酶Q10上市之初,以湖南、云南、重慶為樣板市場,在渠道上鎖定藥店系統,實施社區、藥店、媒體互相呼應聯動發力的地面操作策略。

1、攜手蔣雯麗,開啟中國保健心時代!

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為了提升產品的價值感和新品上市推廣的可信任度,好心人輔酶Q10進行了明星代言人的品牌傳播借力。

對于代言人的選擇,凱納咨詢團隊考慮兩大人群的明星代言拉動:

第一:對于直接的目標購買中老年人,需要什么樣的明星代言拉動?

第二:對于子女和送禮市場,需要什么樣的明星代言拉動?

對于前者,好心人輔酶Q10代言人的選擇需要有專業感、高端感、可信感;對于后者,好心人輔酶Q10代言人的選擇需要有親和力和禮品市場的影響力。綜合考慮之下,最終內地影視紅星蔣雯麗進入了我們的選擇視野。

蔣雯麗代言“好心人”品牌,以其高雅、健康和充滿活力的東方女性柔美形象,完美詮釋了浙江醫藥獻力公眾健康的企業宗旨和“好心人”品牌貼心呵護心臟的產品品牌內涵。

2、組合傳播,多元攻勢占位心保健需求心智

在蔣雯麗的代言之下,在有限的推廣費用預算限制下,好心人輔酶Q10的上市推廣傳播進行了多元化的攻勢組合。

組合傳播之電視廣告:好心人輔酶Q10遵循“理性傳播+感性傳播”的復合傳播策略,因此,產品科普片、產品功能片、品牌情感片多條片子,在不同的推廣周期、不同的傳播地點進行多角度、多方位的目標人群心智強攻。

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組合傳播之新聞和軟文炒作:好心人輔酶Q10以《快樂老人報》為核心,兼顧一些都市類報紙的活動炒作宣傳,進行了一系列的軟文深度推廣教育。

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組合傳播之網絡推廣:在進行傳統媒體的組合推廣時,“好心人”也不忘網絡推廣平臺的多元化搭建,如品牌官網、天貓商城、官方微信。

3、營銷拉動,強效團隊打造三大心樣板!

在營銷團隊的組建上,凱納咨詢針對三大樣板市場,為企業規劃了從市場總監、市場部、業務部、網絡推廣部,到地面各級專促、臨促組合的團隊架構,通過各項團隊考核、管理、培訓制度的系統規劃和執行,不斷強化團隊凝聚力、執行力和市場運作經驗,為產品的推廣奠定了堅實的人力基礎。

在營銷運作上,除了人的拉動,還有物的拉動和活動拉動兩大板塊。

物的拉動:產品終端物料包裝。一套簡單實用而出跳的終端展示物料,包括海報、易拉寶、招貼、展架等等,打造強效產品動銷終端。

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活動拉動:系統化的活動執行規劃。除了養生大學堂主題講座、終端健康檢測、快樂老人詩詞大賽、相親會、網絡互動和促銷活動,好心人還開展了多樣化的上市主題活動和節日促銷活動,如“你是一個好心人嗎?——好心人全城尋找心問題人士”。

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▲ 后記:“維艾樂大健康版圖”的構建


經過市場樣板運作,好心人輔酶Q10的市場占位初見成效,今天,浙江醫藥維艾樂已經有三個保健產品:好心人輔酶Q10,來益維生素E和葉黃素。浙江醫藥未來的產業戰略就是以更有力的廣告投放、更強勢的媒介傳播布局、更持續性產品深度運作模式創新、更高效的產品運作團隊構建一個屬于自己的“維艾樂大健康版圖”。

大案深解讀

●企業人物跨界創新談

大健康產業下的藥企增長新驅動

浙江醫藥股份有限公司董事長 李春波

浙江醫藥,是以原料藥生產而聞名全球的,經過長期的積累與發展,今天的浙江醫藥,已經成為一家對全球醫藥市場頗具影響力的企業,合作伙伴包括惠氏、聯合利華、百特、雅培、雀巢等國際知名企業。 

今天,依托浙江醫藥發展至今的企業優勢,順應國內大健康產業的產品創新趨勢,我們決定以營養保健食品作為企業戰略轉型和升級嘗試的新增長驅動,并以此為重要基點逐漸構建具有綜合性的浙江醫藥大健康產業版圖。 

中國龐大的人口基數以及不斷提升生活消費水平和保健意識,決定了大健康產業下的營養保健品消費將是一個充滿機遇的市場,不但擁有很大的市場潛力,最近幾年也呈現出穩定的增長態勢。而醫藥企業“就近”進入營養保健品領域是有核心優勢的。對浙江醫藥而言,作為上市公司,擁有醫藥工業研究院、研究中心兩家研發機構,保證了我們強大的技術研發實力,這將成為浙江醫藥從事營養保健食品創新研發和市場推廣的核心競爭力。

我們秉承“專業的產品+專業的團隊”的推廣理念, 專門組建了上海維艾樂健康管理有限公司, 負責浙江醫藥保健食品市場的開拓。我們將用十年的努力, 將保健食品打造成集團的主導產業之一,甚至十年后,營養保健品的市場規模要比傳統醫藥產業大得多。對于浙江醫藥和大健康產業的未來,我們充滿信心和決心。


尋找保健品品牌推廣的占位性力量

浙江醫藥維艾樂健康管理有限公司總經理 曾建華

今天的中國保健品行業,已經進入一個功能大細分的時代。

國家批準的每一種保健品功能,都是一個細分性的品類市場,而在這些功能細分上,各種保健品產品和品牌又會進行更具市場人群針對性的功能演繹傳播。輔酶Q10一直是歐美人群心血管保健的核心補充元素之一,但在國內,由于缺少全國性品牌的品類引領和教育,輔酶Q10更多地成為一種常規OTC藥物成分或大保健品產品群的非主力成分品種。

這樣的市場現狀,對于“好心人”來說,既是巨大的市場機遇,同時也是不小的市場推廣挑戰。凱納咨詢不僅為我們的產品找到了一個具有豐富傳播聯想力的好名字,更是在當下保健品大競爭的紅海市場,找到了屬于輔酶Q10、屬于“好心人”的功能需求占位——鎖定在了現代人的心臟保健需求

占位,是一種擁有巨大市場切割力量的品類創新戰略。占位的關鍵在于對需求把握的精準,在于這種精準之上對市場的持續性有力激發。“好心人”牌輔酶Q10是一個擁有巨大市場前景的產品,因為我們背靠浙江醫藥,擁有領先行業的產品品質。而大健康產業下保健品市場也是一片大好,所以我們不僅重度運作了輔酶Q10,還包括純度達到99%以上的來益天然維生素E和主打護眼功能的來益牌葉黃素,都取得了良好的市場推廣反響。

千里之行,始于足下。在大健康產業的道路上,浙江醫藥必將越走越遠。

 

● 跨界戰略倡導者談“跨界”

醫藥企業跨界的兩個戰略必須

凱納營銷咨詢集團董事長 沈國梁

浙江醫藥,作為浙江省知名的制藥企業,擁有強大的醫藥科技實力,一直以原料藥為經營主業,一沒有保健品系統營銷推廣經驗,二沒有保健品大廣告運作經驗,三沒有專門的推廣團隊,卻憑借“好心人”輔酶Q10殺入保健品行業,所依托的主要有兩點:一是自身醫藥品牌資源上的戰略借力,二是通過思維蛻變積極面對新行業環境。

在產業的跨界延展上,不僅浙江醫藥如此,所有藥企跨界的成功案例中都可找到這兩個內在的創新動力,這便是醫藥企業成功跨界的兩個戰略必須。

戰略借力:既有優勢的跨界依托

所謂戰略借力便是將既有優勢轉接到所延展的產業領域,將現有資源極大化利用,力求事半功倍。醫藥企業跨界,核心優勢是醫藥企業的“醫藥背景”,將這種優勢成功滲透到所跨界行業,嫁接到所運作產品上,為產品注入某種功能特性,并使這種特性成為醫藥跨界產品較具差異化的核心競爭優勢,才是借力的根本所在。無論是跨界日化的典范云南白藥牙膏,還是以快消品飲料為標桿的王老吉,都足以證明這種借力的巨大依托作用。

這種背景借力,主要體現在三個方面:科技優勢借力、品質安全借力、品牌信任借力。藥企跨界產品,無論是日化品,還是食品保健品,消費者對其功能和安全性都極為關注,而醫藥企業依托自身的醫藥科技背景,無論在功能性產品的開發、質量標準、產品品質以及傳播推廣等方面,都具有無可比擬的背景優勢。同時,一些醫藥企業在既有的品牌基礎上進行跨界延伸和拓展,能更快地和消費者建立有效的品牌認知溝通,建立品牌信任,降低市場進入成本。

思維蛻變:突破,突破,再突破

醫藥企業跨界,要面對新的市場、新的廣告傳播環境、新的產品渠道,因此,突破原有的行業傳統營銷傳播模式,實現思維蛻變很重要。

跨入一個新的市場,就意味著向現有領域占有者發起挑戰,想要成功“分走一塊蛋糕”,就必須接受新的市場運作規則,正所謂“到什么山上唱什么歌”。拿藥企跨界日化產品來說,要向日化企業學習“快消化思維”。中國女性功能婦科洗液的引領者婦炎潔,便是得益于其十年“快消化”品牌戰略成功運作,一舉將國內洗液推向普及時代,廣告語和品牌名婦孺皆知。

傳播思維的蛻變關鍵,則是對“藥味”適當的把握。醫藥企業做快消品,不同于那些真正的日化快消品,是以較高的功能附加值為競爭優勢的,因此,在市場運作過程中尤其是上市初期,就不可避免的有那么一點“藥味”在里面。但是,從消費者心理的角度來講,尤其是在日化和快消產品領域,過重的“藥味”反而會引起消費者的反感和抵觸。做保健品則恰恰相反,更多時候還需要借助“藥味”為產品背書。總之,傳播的關鍵點還是在于對行業和消費者心理的研究,把握市場需求趨勢。

醫藥企業在跨界過程中,還需接受新的渠道運作思維。新產品的推廣可能需要進入大賣場、便利店、化妝品店、餐飲店等非醫藥渠道,與醫藥渠道有著截然不同的渠道特點和規則,甚至需要組織新的渠道隊伍去進行運作。

與傳統醫藥行業相比,跨入新的產業領域,醫藥企業確實需要很多新的適應性改變,而這些改變,必須以思維的改變為起點,需要突破性的蛻變力量。

 

●第三方觀點

醫藥企業如何做健康文章?

仁和藥業集團董事局主席 楊文龍

把準消費者大健康消費需求的脈搏,把“做好老本行,開辟產業新品類”作為轉型戰略思想,極大化利用藥企本身資源,進行大健康產業的布局,是很多藥企從傳統醫藥行業向更寬廣的大健康領域轉型的戰略核心。

放眼大健康產業市場,尋找產品空位,發掘優勢賣點,重點出擊,走出一條適合藥企發展的新路。浙江醫藥的好心人牌產品,就是找準了一個品類性的市場空位,在推廣上聚焦心臟保健,開啟了一個心臟保健的新細分市場。仁和藥業的大健康產品和品牌運作也是如此,在需求精準洞察和品類創新引領的基礎上,成功推廣了婦炎潔、閃亮滴眼液等產品,將企業的產業價值鏈延長,找到了屬于仁和藥業的大健康產業立足之本


新廣告法下的保健品傳播新道

中國廣告協會學術委員會主任 金定海

2015年9月1日,新廣告法正式實施,工商總局的新規隨后出臺。新法和新規這兩把高懸在中國所有企業頭頂的達摩克利斯之劍,對企業經營者尤其是保健產品的品牌運作者提出了不小的傳播挑戰。

禁止的意義不僅僅在于“不能做什么”的限制,更在于“還能怎么做”的創新激發,對于功能性產品,品牌的成長也并非只有功能聚焦一條路,今天的中國消費者更加理性,但對健康的需求是客觀存在的,只是需要更具品質性的健康產品,浙江醫藥依托藥企背景優勢,打造高品質保健產品,通過定位上的品類創新和產品名上的傳播創新,為后續的廣告深度傳播帶來了更多的創新可能


品牌推廣需要品類驅動

九仙尊霍山石斛股份有限公司總經理 鄭海磊

通過品類驅動推廣品牌,其核心戰略意義就是搶占市場先機,在消費者心智留下優先印象。浙江醫藥的好心人輔酶Q10,作為心臟保健領域的一個定位性新品類,雖然此前一些大品牌推出過此類產品,但是并沒有大力推廣,產品名稱易讀、易記,具有較好的品牌聯想,就算未來心臟保健領域涌入更多的跟隨者、搶奪者,“好心人”也已經搶占有利地位。

新品類推廣往往也需要品牌性引領,比如在國民的養生觀念里,人參是個老少皆知的全民品類,可石斛就是一個相對認知度偏低的地域性養生補品。九仙尊霍山石斛作為一個全產業鏈領先者,遵循古法養生理念,通過石斛品類的廣度和深度推廣,來驅動九仙尊品牌成長,同樣,也是希望通過九仙尊的品牌引領,讓石斛、霍山石斛走進更多人的養生生活之中。

跨界專研室

醫藥企業跨界,要以功能為傳播基點

醫藥企業跨界,核心優勢是醫藥企業的“醫藥背景”,當這種優勢滲透到其他行業,嫁接到其他產品的時候,這種跨界創新產品往往就會戴上“醫藥背景”的烙印,也會具備某種“功能化”產品特點,而對于功能性的產品,無論是一支牙膏、一個化妝品,還是一個保健品,功能的傳播都是基礎和根本。 

1、功能是醫藥企業市場跨界的核心優勢體現

醫藥企業為跨界產品注入了某種功能特性,這種功能特性成為醫藥跨界產品更具差異化的核心競爭優勢體現。

我國對保健食品的定義,是指具有特定功能的食品,適宜于特定人群食用,可調節機體的功能,又不以治療為目的。 它必須符合下面4條要求:

①保健食品前提必須是食品,必須無毒、無害、符合應有的營養要求。

②保健食品又不同于一般食品,它具有特定保健功能。這里的“特定”是指其保健功能必須是明確的、具體的、而且經過科學驗證是肯定的。同時,其特定保健功能并不能取代人體正常的膳食攝入和對各類必需營養素的需要。

③保健食品通常是針對需要調整某方面機體功能的特定人群而研制生產的,不存在對所在人群都有同樣作用的所謂“老少皆宜”的保健食品。

④保健食品不以治療為目的,不能取代藥物對病人的治療作用。

可見“具有特定保健功能”是保健(功能)食品的共有特性。所以,功能傳播也就成了保健品市場傳播的核心。

在進行功能傳播的時候,醫藥企業必須給自己一個明確的功能定位,要讓消費者在需要某種“功能”的時候先一步想到的就是你的產品,一個準確的功能定位不僅能迅速撬開市場,也能樹立鮮明的品牌個性。

2、功能訴求一定要有明確的定向性 

在功能訴求方式上,根據訴求利益的明確性與否,一般可以分為兩種方式,一種是寬泛性功能訴求,一種是定向性功能訴求。

寬泛性功能訴求是指功能的寬泛化或是放大化訴求,一般是采用某種弱向性的健康概念進行訴求,如腦白金的“年輕態,健康品”,靜心口服液“靜心送給媽,需要理由嗎”。它們通過寬泛性的功能訴求使產品的目標群體擴大化、銷量擴大化,都在不同程度上取得了成功。

與此相反,定向性功能訴求是通過 保健品功能利益的明確化而讓消費者能清晰地感知到該產品的功能,如:血爾的“術后、產后補血”。

在今天的功能產品市場,消費者更加的理性,也更加的務實,消費者對功能性產品到底給自己帶來什么樣的功能利益會更加關注,因此在現階段,功能性產品的功能傳播,就必須給自己定向,要讓消費者明確地感受到你到底能做什么。

定向性功能訴求是消費者初次購買、重復購買功能性產品的直接動因。定向性功能具有引起目標群體關注與溝通的有效作用,定向性功能滿足目標群體對特定需求的渴望,啟動目標群體對產品的初次購買。

定向性功能訴求還能夠促進消費者重復購買。 消費者初次購買功能性產品及使用后是否進行重復購買,關鍵在于 消費者對該功能性產品定向性功能訴求的自我功效評估:如果自我感覺身體狀況有相應的改善,這種改善不需要是翻天覆地的變化,只要有一點差異感覺就可以, 消費者就會給自己一個“有效”的反饋信號——認為這個產品的功能確切,再次購買將由此產生。由此可見,定向性功能訴求更便于給 消費者提供清晰判斷產品功效的感知標準。

有的人認為,功能的定向會讓你的目標消費群范圍變得狹小,事實上,功能的定向可以幫助你更快的鎖定目標消費群,能更快的激發消費者的功能需求,從而撬動市場。 

3、功能傳播也要進行感性升華

功能產品傳播的主流方式是直接的功能訴求,將產品自身的差異化功能特點展現給消費者,多數的消費者購買功能產品也是主要考慮這一點。但是,今天的消費者,需求來自多方面、多層次,僅有產品功能突出,或者傳播上局限于理性的功能展現,有時無法打動他們,或者無法全面滿足消費需求。特別是當產品嚴重同質化時,更是無法應對激烈的市場競爭。這時,我們就可以為功能產品注入某種情感元素,讓功能傳播實現感性升華。

而很多時候,我們會發現,通過情感訴求,往往更容易激活消費者的消費欲望。“每天給你一個新太太……”,這樣的廣告語不知喚起了多少渴望魅力長存、渴望關注與呵護的太太的心聲,太太口服液準確切中目標群體的內心渴望,避開對手的功能說教鋒芒,所帶給受眾的滿足,已經遠遠超過產品功能本身。

同時,當你的產品與對手高度同質的時候,情感交流就成了拉攏受眾、狙擊對手、形成區隔更有力的辦法之一。

理論鏈接:什么是感性消費?

感性消費是依據感性原則的消費,即消費者是以對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義等作為消費選擇的原則。感性消費的特點是:在既定的產品客觀性能的前提下,產品的外觀、感覺、情感、象征意義等感性特征和產品品牌價值和符號象征成為產品選擇的前提考慮因素。消費者行為不是僅僅限于“物的消費”這一經濟行為,而且轉化為有關于物品的感性和意象的消費行為。“感性消費”注重產品所引起的感官愉悅和精神滿足,因此,感性消費在很大程度上就是一種心理或精神性消費。

白小姐传密