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傳統速食的新跨界引領

娃哈哈青稞粥

大案引言

大健康產業是一個擁有萬億級規模的巨型潛力市場,它不僅包含了醫藥、醫療等,未來還會滲透到大眾生活的方方面面。作為一個行業領軍者,娃哈哈前瞻性的看到了大健康市場的消費需求,以杏仁青稞粥為突破口,開辟了傳統方便粥品向大健康產業升級轉化的新通路。

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跨界大案

娃哈哈,從一個校辦經營部到今天的中國飲料巨頭,伴隨著整個中國飲料行業的發展壯大,對大健康產業蓬勃發展下的消費需求變化自然異常敏感。

娃哈哈集團宗慶后在接受搜狐財經記者采訪時表示,“我們的飲料要從解渴轉向健康。因為以前老百姓買飲料是為了解渴,今天還要求健康,從簡簡單單的東西,到現在講究的健康、口感、包裝。所以我們也在往保健飲料方面發展。”

娃哈哈看中青稞,源于一次西藏考察。據說娃哈哈考察團在西藏的時候,發現青稞是一種生長海拔很高的原生態食品,既可以養胃,又可以降血脂、降血糖,口感也很好,就有了開發青稞食品的打算:在西藏建立青稞種植基地,研發青稞粥、青稞面、青稞麥片等系列食品,通過娃哈哈強大的分銷網絡,把西藏這一綠色健康食品帶給廣大的消費者。

娃哈哈決定把青稞先放到“八寶粥”里,并研制出“杏仁青稞粥”。可是怎么運作這個產品呢?娃哈哈決定借助外腦。

曾經成功運作了云南白藥牙膏的凱納營銷咨詢集團早就被娃哈哈市場部關注過,“注重實效”的共同點使雙方在溝通過程中特別順暢。經過初次面談、思路溝通、合作提案三個環節之后,雙方才正式確立了合作關系,可見娃哈哈選擇外腦是多么的慎重。

凱納咨詢就這樣成為娃哈哈的戰略外腦,開始了娃哈哈杏仁青稞粥的市場推廣。 



一、誰是競爭者

“跳出”八寶粥,“做大”八寶粥


娃哈哈“杏仁青稞粥”實質上是一個八寶粥產品,那么,銀鷺、親親是不是娃哈哈的競爭者呢?

據中國罐頭工業協會資料,八寶粥產業一直處于增長狀態,八寶粥市場的總容量在50億元左右。市場集中度高,娃哈哈、銀鷺、親親保持著前三甲的位置,其中,娃哈哈就占了約1/3以上的市場份額。

娃哈哈有桂圓蓮子營養八寶粥、娃哈哈無糖八寶粥、杏仁紫八寶、粗糧生活等八寶粥產品,其中又以桂圓蓮子營養八寶粥為主。

凱納咨詢認為,由于娃哈哈八寶粥已經是八寶粥市場的領先者,如果娃哈哈杏仁青稞粥還在“八寶粥”市場內競爭的話,無疑將侵蝕自己已有的八寶粥市場,那么,推廣該產品的意義就不大。

作為市場領先者,娃哈哈杏仁青稞粥應該“跳出八寶粥”做方便食品市場,與方便面、餅干等爭搶市場,把八寶粥的市場進一步做大。“杏仁青稞粥”就是娃哈哈八寶粥的一款開路先鋒產品!此思路一出,大家一下子豁然開朗。



二、機遇:傳統方便食品的“升級引爆點”


消費者調查顯示,人們消費方便食品存在三大誤區:

誤區一:饑不擇食。調查顯示,人們在出差、休閑、加班等時候,選擇方便食品往往是填飽肚子了事,因“饑不擇食”忽略了營養健康。

誤區二:“三高”比例過重。人們吃的方便食品大量存在高鹽、高油、高熱量的情況,尤其是少年兒童,喜歡吃油炸、糖類和膨化食品,是造成兒童肥胖的重要原因。

誤區三:過于注重口感。長期以來,口感喜好是人們購買方便食品的主要標準,而口感又以刺激性的麻、辣、甜、脆等滿足感官享受為主,人們往往在不經意間攝入大量高熱量、低營養的方便食品。

傳統方便食品往往被列入“垃圾食品”名單,高熱(糖分)、高油、高鹽被廣大消費者所詬病。可是在遇到出差、外出、加班等情況時,就沒有多少選擇余地了,方便面、餅干、面包,多年來都是老三樣,消費者顯得很無奈,甚至明知是“垃圾食品”,也只有“饑不擇食”了。人們對方便食品心理預期普遍偏低,與長期以來,方便面、餅干等傳統方便食品過于注重口味訴求有關。

對于消費認知與實際購買行為的矛盾,凱納咨詢分析認為,還與廣告引導有關。方便面和餅干一直以來非常注重口味訴求,并不斷推出新品,同時注意宣揚時尚感,再加上康師傅、統一等品牌的相互競爭,方便面和餅干市場顯得非常熱鬧。而八寶粥相對就顯得傳統、守舊,且新品少,消費者的選擇余地就小。

方便食品需要一個“升級引爆點”!

那么,娃哈哈“杏仁青稞粥”能否成為這個“升級引爆點”點呢?凱納咨詢項目團隊又進入了對產品的深度研究中。



三、“清補平衡”支撐起

“新一代健康方便食品”


娃哈哈“杏仁青稞粥”,以海拔3600米的青稞為主要原料,還精選野生杏仁,一舉從營養、健康、綠色生態三方便面顛覆了傳統方便食品,引領了方便食品的一種新潮流。

所以,凱納咨詢把娃哈哈“杏仁青稞粥”,定位成“新一代健康方便食品”

青稞的營養、健康、生態是能夠支撐“新一代健康方便食品”的,但要提煉出一個與消費需求相合的概念點,才便于記憶和傳播。

消費者研究表明:現代人不缺營養,缺的是平衡。

有數據顯示,我國兒童肥胖率已達8.1%,成人超重人數估計有2個億,而血脂異常患者人數多達1.6億,血糖異常者有約4000多萬,而亞健康狀態人數高達70%。

《中國兒童少年營養與健康報告》:中國已有1200萬超重肥胖少年兒童,城市兒童膳食中脂肪能量占總能量攝入的比例已從24.4%增加到35.9%,超過了中國營養學會建議的30%的上限。

青稞不僅含有38種營養,而且是消化道和血液的“清道夫”,有助于清除腸道垃圾和保持血液健康,起到一種“平衡健康”的作用。身體“平衡”正是現代人所需要的。

深入的分析研究再一次證明了娃哈哈在品類創新上的“前瞻性”,以及對消費需求的深刻把握。

就這樣,38種營養素、清補平衡、海拔3600米的美味,成為娃哈哈“杏仁青稞粥”的三大核心賣點。

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四、常規推廣:不做無效大傳播!


娃哈哈的銷售體系已經打通了一、二、三、四級市場,通過密集的高空廣告,可以在全國范圍內拉動產品的銷售,電視廣告大傳播是投入產品理想的宣傳方式。

在當今廣告泛濫的時代,連老人小孩都能背誦很多廣告,但卻不能激起他們的購買欲望,造成了傳播的無效和浪費。對此,娃哈哈從不做無效大傳播。對娃哈哈杏仁青稞粥來說,只表達清楚38種營養素、清補平衡、海拔3600米的美味這幾個核心賣點還不夠,重要的是還要與消費需求相對接,搶占方便食品市場。

娃哈哈杏仁青稞粥的電視廣告除了突出產品的核心賣點,為了能夠迅速搶占消費者心智,讓消費者在產生需求(“肚子餓了”)的同時迅速想到產品,占住別人不曾有的、獨特的“位置”,凱納咨詢還在電視廣告中增加了兩個訴求:

訴求一:健康美味第四餐!

一日三餐之外,各種各樣的方便食品充當著“第四餐”的角色。我們每個人都離不開這重要的“第四餐”——是“加餐”的代名詞,讓消費者想到加餐,就想到我們的產品,一下子拉近與消費需求的距離。由于15秒時間所限,這句話只在標版中出現。

訴求二:餓了就吃!

在廣告標版之后,加一個回馬槍:“餓了就吃!”

原因有三:1、通過電視廣告把產品“什么時候吃?”的消費需求直接地表達出來;2、清補平衡是產品的核心賣點,但不能讓消費者覺得“身體不平衡了”才吃這種粥,這是一種“餓了就吃!”的產品;3、策略分析表明,消費者在“肚子餓了”的時候,沒有想到吃粥,是八寶粥市場遠遠小于方便面市場的重要原因。

《過關篇》廣告創意,以娃哈哈和凱納咨詢一貫求實的廣告風格,追求字字精準到位。

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五、非常規推廣:帶著鐐銬跳舞


凱納咨詢一直在關注和研究軟文,并提出軟文進入“悅讀時代”。所謂“悅讀”,一方面要讓人們喜歡閱讀,要求軟文要有極高的可讀性,另一方面,還要讓人們讀了之后,覺得“物有所值”,能得到一些信息,或者學到一些知識。

娃哈哈杏仁青稞粥由于青稞的種種特殊作用,僅僅通過電視廣告是不能表達清楚的,于是,軟文就成了與電視廣告相呼應,進行深度訴求的重要手段。

快銷品軟文對“悅讀”無疑要求更高。凱納咨詢團隊主要從“上市感的占位”、財經新聞與對手PK、科普類調動需求、結合春節引導送禮團購消費四個方面對娃哈哈杏仁青稞粥的軟文進行了規劃。就這樣,四類軟文共計20余篇,構成了娃哈哈杏仁青稞粥的“軟文炸彈”。

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▲ 后記:大健康產業下的娃哈哈新傳奇


美國作家海明威說“冰山在海里移動,威嚴壯觀,這是因為它只有八分之一露出水面。” 如果把整個大健康產業比做海上的一座冰山,那么,治病救人的醫藥事業只是浮在海面上的冰山一角,而治未病的大健康事業尚且沉在水面下的部分大得更加驚人。

對于今天的娃哈哈來說,青稞八寶粥只是撬動冰山的一個支點,大健康產業將催生更多的娃哈哈品牌新傳奇。

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