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歐標對抗美標:噯呵母嬰挑戰國際巨頭強生

戰略核心

在一個弱肉強食、大魚吞小魚的時代,一個中國本土母嬰護膚品牌,怎樣實現在國際品牌巨頭強生競爭壓力下的品牌突破甚至是超越?凱納咨詢重塑噯呵母嬰的產品和品牌戰略方向,以“歐洲綠色生態母嬰護理標準倡導者”的戰略高度,實現對強生美標的強有力挑戰和痛點對抗,五大攻勢重塑產品品牌消費信任和價值感,成長為真正健康、安全、高品質的中高端母嬰護理品牌,在國際巨頭的競爭強壓下實現品牌跨界突圍,成就中國母嬰行業新強者。

戰略成果

凱納咨詢對噯呵的系統性品牌升級,實現了高端化的品牌形象再造,與強生形成了差異化和互補性的市場競爭,圍繞綠色歐標倡導者的核心戰略,以公益巡講、形象系統再塑、電視廣告、產品線拓展、IP運營相結合的五大攻勢塑造高價值品牌,立足KA終端立體推廣,成功搶占年輕媽媽群體品質消費心智,實現了突圍性的市場增量成長和品牌蛻變。而噯呵的品牌快速擴張,也為本土品牌破局國際巨頭競爭強壓提供了經典范本。

實戰簡案

噯呵,成立于上海,2006年開始在國內市場推出噯呵品牌母嬰護膚系列產品。它是丹麥著名天然有機護膚品牌Urtekram的合作伙伴,引進采用先進的丹麥技術,噯呵,可以稱得上是中國本土品牌中具備歐洲品牌氣質與潛質的母嬰護理品牌。

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噯呵,高端起跳,挑戰強生

對于噯呵的市場推廣來說,主要面臨兩大問題:第一,年銷量徘徊不前;第二,要如何挑戰強生。

凱納咨詢為噯呵制訂的競爭策略是:跳出與強生在中低端市場的競爭紅海,與強生形成互補的競爭關系,將噯呵打造成真正健康、安全、高品質的中高端母嬰護理品牌。

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發現被遺忘的歐洲標準

歐洲標準,這會是一個獨特的、有張力的區隔賣點!

1、打歐洲標準牌

噯呵的母嬰護理用品,就是:真正健康、安全、高品質的歐洲綠色生態母嬰護理品!

打“歐洲綠色生態標準”牌,很大程度上為噯呵開創了一個“綠色生態”的中高端母嬰用品新品類市場,避開了與強生的直面競爭,獨享市場藍海。

2、做歐洲母嬰護理標準的倡導者

噯呵雖不能完全支撐歐洲背景,但一直在倡導國內同行企業向歐洲母嬰護理標準看齊,倡導中國母嬰護理標準升級。

將噯呵品牌定位為倡導者的身份:作為歐洲綠色生態母嬰護理倡導者,噯呵母嬰用品可以是來自歐洲的科技產品,也可以是非歐洲但遵循歐洲標準、科技理念的產品。

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五輪攻勢:塑造歐洲式高價值

第一輪:改變“中國式”標準

與中國優生科學協會合作,噯呵展開了一個全國范圍內的公益巡講活動。及時發出聲音:以高標準的姿態,發起對中國現有母嬰護理標準的反思與修訂倡議!

第二輪:強勢整合高端化形象

1、代言人整合:搶占“知性”與“時尚”心智

凱納咨詢團隊選擇知性夫妻代表黃磊&孫莉、時尚夫妻代表陸毅&鮑蕾兩對明星夫妻,作為噯呵的新代言人,一時引起業界轟動,吸引眼球的同時,更形成社會與市場影響力。

2、logo整合,凸顯大牌風范

3、包裝整合,綠動終端

4、網站整合,彰顯國際化

5、終端整合,新創SPA館

第三輪:電視廣告投出高品質

以噯呵的高端品牌定位為出發點,結合代言人的特征,凱納咨詢為噯呵打造了一系列以代言人為主、結合歐洲專家的高品質TVC,先后在央視和地方電視臺播放。

第四輪:拓展產品線,增長利益點

1、進口有機“優蓓”,搶占專業渠道

對于噯呵發展多年來一直未曾涉足的偏于高端市場的母嬰用品專賣店領域,于是,有機“優蓓”從丹麥原裝進口,全面拉開對高端專業渠道的爭奪戰。

2、再造“噯哆”,攻略三四線高端市場

凱納團隊將三四線市場子品牌命名為“噯哆”,打造成為專業安全的嬰幼兒護理專家。堅守三四線市場的高端市場,并且同時占領嬰幼兒護理品和兒童護理品市場。

第五輪:將高端品牌形象生動化

噯呵作為一個嬰幼兒用品,需要能充分體現“可愛文化”的形象載體。這個載體應該選擇卡通形象,與品牌代言人形成互補。噯呵以藍精靈作為品牌的形象載體;選擇當時卡通電影界風云人物功夫熊貓,作為“噯哆”子品牌的形象載體。

凱納通過對噯呵品牌、產品及渠道的高端化整合,幫助其快速布局高端市場,成為國內母嬰護理行業的引領者

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噯呵,成立于上海,2006年開始在國內市場推出噯呵品牌母嬰護膚系列產品。它是丹麥著名天然有機護膚品牌Urtekram的合作伙伴,引進采用先進的丹麥技術,噯呵,可以稱得上是中國本土品牌中具備歐洲品牌氣質與潛質的母嬰護理品牌。

噯呵多年在市場一線操控的優質團隊,持續運作市場,產品全面進入國際與地方大型賣場、超市。凱納咨詢全面介入噯呵推廣之后,開始了新的品牌運作和突破之旅。



一、噯呵,高端起跳,挑戰強生


對于噯呵的市場推廣來說,主要面臨兩大問題:

年銷量徘徊不前:噯呵年銷量增長趨緩,噯呵發展遭遇了瓶頸。

要如何挑戰強生: “我們計劃一年內挑戰強生的行業位置!”這是噯呵這一年的計劃目標,強生嬰兒,面對這么一個強大的對手,噯呵要如何挑戰?

凱納為噯呵制訂的競爭策略是:忘掉強生,挑戰強生。

忘掉強生的專業優勢,忘掉強生嘴邊的蛋糕,挑戰強生的軟肋!

因此,對于噯呵的定位,凱納營銷咨詢集團自合作之初,就有了一個堅定的方向性判斷,即:跳出與強生在中低端市場的競爭紅海,與強生形成互補的競爭關系,將噯呵打造成真正健康、安全、高品質的中高端母嬰護理品牌。



二、發現被遺忘的歐洲標準


但是,打造高端噯呵的突破點在哪里?

一次次假定,又一次次否決。經過多輪構想,一段之前被大家熟視無睹的文字,進入了凱納咨詢團隊的聚焦范圍。

噯呵遵循丹麥 Astma-Allergi Forbundet (防過敏哮喘健康組織)對于原料使用的嚴格規定。成立于1971年的丹麥防過敏哮喘健康組織,致力于預防過敏和哮喘,是丹麥乃至整個歐洲為高端護膚品牌提供專業防過敏及哮喘認證的權威機構。

丹麥防過敏哮喘健康組織認證,執行的是什么標準?

肯定是丹麥標準,甚至是歐洲標準!

對!歐洲標準!這會是一個獨特的、有張力的區隔賣點!

1、打歐洲標準牌

中國消費者對于歐洲標準的認可與好感由來已久。

中國消費者不一定很認可丹麥的東西,但對以德國為代表的歐洲科技元素卻獨有好感。奔馳、寶馬、科勒、阿迪達斯……嚴謹、可靠、安全、高品質……

同時,歐洲還是環境保護工作較為突出的大洲。尤其以丹麥更為突出。

在歐洲,在丹麥,人們堅持在大雨中騎自行車前進是為了應對全球變暖,綠色環保行為是每個丹麥人的義務。

在中國,這也是一個流行“綠色”、提倡“生態”的時代!綠色不僅是由樹木花草構成的風景,而且是安全、健康、清潔以至優質服務等美好事物的象征。

依托丹麥技術的噯呵母嬰護理用品,就是參照歐洲標準生產、貼合這個時代要求、符合綠色生態環保標準的母嬰護理用品。

歐洲標準、綠色、生態、環保,一個令凱納咨詢團隊驚喜的噯呵產品定位,終于浮出水面!

噯呵的母嬰護理用品,就是:真正健康、安全、高品質的歐洲綠色生態母嬰護理品!

打“歐洲綠色生態標準”牌,很大程度上為噯呵開創了一個“綠色生態”的中高端母嬰用品新品類市場,避開了與強生的直面競爭,獨享市場藍海。 

2、做歐洲母嬰護理標準的倡導者

然而定位至此,凱納咨詢不得不面臨的一個現實是:噯呵不能完全支撐歐洲背景,噯呵產品雖然應用的是丹麥技術、歐洲標準,但并不是在丹麥、在歐洲生產的,不能稱之為丹麥產品或歐洲產品,“歐洲”二字不能用。

但實際上,噯呵一直在執行歐洲母嬰護理品標準,也一直在倡導國內同行企業向歐洲母嬰護理標準看齊,倡導中國母嬰護理標準升級。

對!倡導,噯呵是倡導者!

噯呵雖然不能是歐洲綠色生態母嬰護理品的生產者,但噯呵可以是歐洲綠色生態母嬰護理倡導者!

將噯呵品牌定位為倡導者的身份,就是打了一回巧妙的擦邊球:作為歐洲綠色生態母嬰護理倡導者,噯呵母嬰用品可以是來自歐洲的科技產品,也可以是非歐洲但遵循歐洲標準、科技理念的產品。



三、五輪攻勢:塑造歐洲式高價值


第一輪:改變“中國式”標準

與中國優生科學協會合作,噯呵展開了一個全國范圍內的公益巡講活動。并且將首戰選擇在重點市場山東青島,成功后立即全國復制!掌握話語權,及時發出聲音:以高標準的姿態,發起對中國現有母嬰護理標準的反思與修訂倡議!

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第二輪:強勢整合高端化形象

1、代言人整合:搶占“知性”與“時尚”心智

參照公信力、吸引力、父母身份、新聞關注度四大標準,凱納咨詢團隊選擇知性夫妻代表黃磊&孫莉、時尚夫妻代表陸毅&鮑蕾兩對明星夫妻,作為噯呵的新代言人,一時引起業界轟動,吸引眼球的同時,更形成社會與市場影響力。

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2、logo整合,凸顯大牌風范

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3、包裝整合,綠動終端

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4、網站整合,彰顯國際化

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5、終端整合,新創SPA館

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第三輪:電視廣告投出高品質

以噯呵的高端品牌定位為出發點,結合代言人的特征,凱納咨詢為噯呵打造了一系列以代言人為主、結合歐洲專家的高品質TVC,先后在央視和地方電視臺播放。

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第四輪:拓展產品線,增長利益點

1、進口有機“優蓓”,搶占專業渠道

對于噯呵發展多年來一直未曾涉足的偏于高端市場的母嬰用品專賣店領域。凱納咨詢團隊建議引進一個子品牌,作為噯呵企業的形象產品。于是,有機“優蓓”從丹麥原裝進口,全面拉開對高端專業渠道的爭奪戰。

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2、再造“噯哆”,攻略三四線高端市場

從噯呵當時的戰略布局來看,三四線市場仍是空白!這里隱藏著巨大商機。多番討論后,凱納團隊將三四線市場子品牌命名為“噯哆”,打造成為專業安全的嬰幼兒護理專家。堅守三四線市場的高端市場,并且同時占領嬰幼兒護理品和兒童護理品市場。

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第五輪:將高端品牌形象生動化

噯呵作為一個嬰幼兒用品,需要能充分體現“可愛文化”的形象載體。這個載體應該選擇卡通形象,與品牌代言人形成互補。

幾輪篩選后,噯呵選定當時即將上映的卡通電影主角——藍精靈,作為“噯呵”品牌的形象載體;選擇當時卡通電影界風云人物——功夫熊貓,作為“噯哆”子品牌的形象載體。

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▲ 后記:一個有益的品牌突圍范本 


這是一個弱肉強食、大魚吞小魚的時代,很多行業都面臨著寡頭強壓、競爭慘烈的狀況。后來者該如何發展?怎樣實現在行業巨頭強壓下的品牌突破?噯呵提出了當今中國母嬰護理用品行業一個很典型的課題。

本案從戰略的角度,以傳播跨界切入,以顛覆性手法重塑“噯呵”品牌,具備一定的代表意義,為眾多品牌“突圍”提供了一個有益的范本。

白小姐传密