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松下潔樂:掀起京、滬、杭馬桶智能風暴

戰略核心

松下潔樂智能馬桶進入中國十余年,因中國人千年來的如廁習慣和對智能馬桶的認知誤區,以及產品的高價格障礙,一直面臨銷售瓶頸,無法真正打開中國市場。戰略攜手凱納咨詢后,凱納重新定位了松下潔樂的產品優勢,提出“突破傳統建材產品運作模式,打造電話直銷新模式”的戰略思路,以新型態的客戶直銷,打破渠道中間體的通路界限,直接打通目標消費群,形成產品快速動銷機制,掀起一場“馬桶智能升級風暴”。

戰略成果

突破傳統運作思維,構建新的渠道運營模式,凱納咨詢為松下潔樂贏得了一場漂亮的營銷閃電戰:銷量同期上升210%,真正打開了京、滬、杭市場。

圍繞電話直銷模式,凱納咨詢助力松下潔樂構建了全新的終端營銷話術和隊伍,同時在實際操作執行中,通過報紙、網絡、路演三方面進行戰術配合,60天,7000多個電話,60%銷售轉化率。最終,通過線上+線下的整合營銷傳播,打出了一記強力的組合拳,實現了品牌力的迅速提升和產品的快速動銷。

實戰簡案

自從日本松下集團推出智能便座產品以來,30年的時間,智能馬桶產品已經風靡日、韓、歐、美等國家。然而在智能馬桶進入中國的10年時間里,卻一直沒有打開市場。

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一個企業教育一個行業

松下潔樂,作為世界先進智能便座產品的生產商。進入中國市場的十年時間里,銷量一直無法快速突破。

智能馬桶的產品終端,往往身處家電、建材市場之中,容易被眾多其它成熟產品所掩蓋。因此凱納咨詢認為,松下潔樂必須從現有的行業格局中跳出來,主動拓寬智能馬桶產品的市場,率先啟動大運作模式,以一個企業,教育一個行業,通過搶占行業領先者的地位奪得市場先機。

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模式贏天下:快速啟動智能馬桶新模式

松下潔樂如何引領行業做大市場?要在短時間內解決兩大問題,凱納咨詢團隊提出兩大解決策略:

策略1:整版軟文深度說服,啟動消費者需求心智 

策略2:電話直銷模式打通渠道,提高產品銷售力

對此凱納團隊提出,“跳出傳統終端,打造電話直銷新模式”,只需要撥打電話,就可參加“0元:普通馬桶變身智能便座”的體驗活動,以“電話直銷”的模式,提高了產品銷售力。

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大戰60天:撬動京、滬、杭1000萬馬桶智能升級風暴

在實際操作執行中,凱納咨詢用報紙、網絡、路演三方面進行配合,打出了一記漂亮的組合拳。

報紙三輪轟炸:60天,7000多個電話,60%銷售轉化率。

松下潔樂確定了“主投報紙,深度說服”的策略,通過報紙軟文這樣一種特殊的長文案形式,將松下智能便座的產品特點及潮流感傳遞給消費者,引發購買興趣,切實拉動了銷量的提升。

第一輪:營造流行,引發關注

第一輪報紙廣告推出市場,要達到的目的就是“快、狠、準”,對此凱納抓住“松下潔樂風靡日韓30年”這樣一個由頭,通過在媒體上營造一種潮流性現象,來推動市場氛圍。

第二輪:聚焦活動本身,增加消費體驗

在第二階段中,凱納團隊把視角轉移到活動中,通過消費者贈言和理性分析的方式,讓一部分在前期炒作中,還處于觀望的消費者也開始參與到活動中來。

第三輪:根據季節和活動變化調整,再度引發季節流行

進入11月份后,氣溫驟降,凱納團隊將宣傳重點放在智能便座的“便圈加熱”功能,并提出“PP過暖冬”的口號。立即迎合了很大一部分人,特別是中老年人的心理需求。  

開辟網絡第二戰場:網絡拉動,銷量再提30%

根據網絡互動性,開放性特點,凱納咨詢提出“搭載平臺,活動帶動傳播”的策略方法,先選定以搜房網為松下潔樂主要網絡平臺,通過網絡互動活動引爆人氣,并導入到銷售過程中。在最終的銷量分析中,網絡活動的點擊量對切實的拉動作用,在不到報紙10%的投放費用的前提下,拉動了30%的銷量增長。

路演完美收官:燒起冬天里的一把火

11月,南北方城市都開始降溫,松下潔樂率先在3個城市啟動十多場路演/社區活動。根據銷售數據統計,路演活動對銷量拉動平均達到50%以上,在活動的最后的階段,打了一場漂亮的收官戰役。

通過2個月的營銷攻堅戰,凱納咨詢以創新營銷模式突破行業局限,幫助松下潔樂實現了銷量的快速增長,為其接下來的全國運作提供了成功模板。

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自從日本松下集團推出智能便座產品以來,30年的時間,智能馬桶產品已經風靡日、韓、歐、美等國家,在很多家庭、酒店甚至公共衛生場所,智能馬桶已經成為標準配置。

然而在智能馬桶在進入中國市場的10年時間里,卻一直沒有打開市場。從行業觀點上看,智能馬桶,改變了中國人千年的如廁習慣,但高出其他傳統產品10多倍的價差,是這種智能健康產品一直無法打開市場的主要原因。



一、一個企業教育一個行業

松下潔樂的成功之道 


 松下潔樂,作為世界先進智能便座產品的生產商,進入中國市場的十年時間里,銷量一直處于市場領先地位。但由于行業整體銷量較低,導致松下潔樂在全國市場銷量一直無法快速突破。

松下潔樂聯手凱納咨詢,希望在10、11月的旺季中,能快速打開市場,達到200%的銷量增長速度。

在一個10年都沒有快速增長的行業里,一個企業在不到60天里能否刮起一股銷量風暴?凱納咨詢此時面對的是行業內至今無法有效解決的快速動銷的模式問題。

帶著這個問題,凱納項目組對智能馬桶行業進行了一次深入市場調查,并從中發現兩大問題:

問題一:中國90%消費者對智能馬桶的主觀需求沒有被點燃。

用過智能馬桶的消費者對產品都有一定程度的依賴感,而與之相反,沒有使用過的消費者,大多對智能馬桶產品表示“不清楚”,使用體驗一片空白。

問題二:行業現狀與現階段終端營銷模式不匹配。

智能馬桶基本采用的家電、建材行業的終端運作模式。這種模式不僅要依靠品牌的支持,更重要的是終端是否出跳,是否容易被消費者找到也是至關重要的因素。

而智能馬桶行業不同于地板、衛浴、電視、冰箱等成熟行業產品,作為一個還處于發展初級階段的行業來說,智能馬桶的產品終端,往往身處家電、建材市場之中,容易被眾多其它成熟產品所掩蓋。終端的尋找度底,導致消費者很容易被其他品類或品牌產品所引導,造成傳播資源的浪費。(見圖1-1)

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松下潔樂要想迅速上量,必須解決行業所面臨的這兩大問題,因此凱納咨詢認為,松下潔樂必須從現有的行業格局中跳出來,主動拓寬智能馬桶產品的市場,率先啟動大運作模式,以一個企業,教育一個行業,通過搶占行業領先者的地位而搶占市場先機。



二、模式贏天下

快速啟動智能馬桶新模式


松下潔樂如何引領行業做大市場?要在短時間內解決兩大問題,凱納咨詢團隊提出兩大解決策略:

策略1:整版軟文深度說服,啟動消費者需求心智 

策略2:電話直銷模式打通渠道,提高產品銷售力

要真正快速啟動市場,松下潔樂就必須從傳統模式中跳出來,建立新的營銷模式。

對此凱納團隊提出,“跳出傳統終端,打造電話直銷新模式”,不僅以報紙軟文做為松下潔樂的傳播陣地,并且在軟文傳播的基礎上,搭載一個“馬桶智能升級風暴”的主題促銷活動。消費者只需要撥打電話,就可參加“0元:普通馬桶變身智能便座”的體驗活動,享受“20天產品免費試用”的優惠。

不僅讓消費者將體驗產品的成本降低,并簡化了傳統家店,建材行業專柜,專賣店等終端模式,以“電話直銷”的模式,提高了產品銷售力。(見圖1-2)

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三、大戰60天:撬動京、滬、杭

1000萬馬桶智能升級風暴


在實際操作執行中,凱納咨詢用報紙、網絡、路演三方面進行配合,打出了一記漂亮的組合拳。

報紙三輪轟炸:60天,7000多個電話,60%銷售轉化率。

松下潔樂確定了“主投報紙,深度說服”的策略,通過報紙軟文這樣一種特殊的長文案形式,將松下智能便座的產品特點及潮流感傳遞給消費者,引發購買興趣。而事實證明,這種醫藥健康品的操作手法,運用到這種新型智能家電產品之中,也能起到較好的市場效果,切實拉動了銷量的提升。

第一輪:營造流行,引發關注

第一輪報紙廣告推出市場,要達到的目的就是“快、狠、準”,通過準確切入點,并狠抓這一點,達到產品迅速造勢的目的,對此凱納抓住“松下潔樂風靡日韓30年”這樣一個由頭,通過在媒體上營造一種潮流性現象,來推動市場氛圍。

上海新聞晨報A版(新聞版)刊登了整版文章“流行日韓30年,松下潔樂智能便座來到上海——3大流行特色,打動追求高品質的上海人”。文章一出,松下潔樂上海經銷商,當天就接到咨詢電話235個,第二天依然接到113個,第三天83個……接下來投放的《松下潔樂,流行日韓30年——一只世界科技智能便座,10月闖進京城人生活》一篇文章僅第一天就接到464個咨詢電話。

通過在新聞版面投放這樣新聞感的標題,把松下潔樂的促銷活動,當做一件新聞事件來傳播,成功讓松下潔樂智能便座營造出一種時尚潮流感。

第二輪:聚焦活動本身,增加消費體驗

通過第一階段的轟炸,松下智能便座一下在市場中沸騰了起來,而在第二階段中,凱納團隊把視角轉移到活動中,已經開始試用產品的消費者身上,如:《記錄:一個北京家庭試用智能便座全過程》。

通過消費者贈言和理性分析的方式,讓一部分在前期炒作中,還處于觀望的消費者也開始參與到活動中來。

第三輪:根據季節和活動變化調整,再度引發季節流行

進入11月份后,氣溫驟降,許多行業都開始進入一段時期銷售淡季。而此時,凱納團隊抓住“冬天如廁,便圈涼”這一很多人都很痛苦的生活難題,宣傳重點放在智能便座的“便圈加熱”功能,并提出“PP過暖冬”的口號。這樣適時的宣傳點,立即迎合了很大一部分人,特別是中老年人的心理需求。  

開辟網絡第二戰場:網絡拉動,銷量再提30%

根據網絡互動性,開放性特點,凱納咨詢提出“搭載平臺,活動帶動傳播”的策略方法,先選定以搜房網為松下潔樂主要網絡平臺,通過網絡互動活動引爆人氣,并導入到銷售過程中。

如“松下潔樂,0元秒殺”的活動。通過秒殺的方式一方面聚集網絡人氣,也增加網民對產品的關注;還有松下潔樂冠名的“裝修日記大賽”,通過鼓勵之前試用的客戶上傳我們產品的試用心得,讓之前對松下潔樂產品有興趣的網民有更加深入的了解。

在最終的銷量分析中,網絡活動的點擊量對切實的拉動作用,在不到報紙10%的投放費用的前提下,拉動了30%的銷量增長

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路演完美收官:燒起冬天里的一把火

11月,南北方城市都開始降溫,而此時松下潔樂在凱納咨詢的協助下,率先在3個城市啟動十多場路演/社區活動。而在較為寒冷的環境下,松下潔樂智能便座的“便圈加熱”功能吸引了大量路人的關注。根據銷售數據統計,路演活動對銷量拉動平均達到50%以上,在活動的最后的階段,打了一場漂亮的收官戰役。



▲ 后記:風暴之后


截止活動結束,“松下潔樂·馬桶智能升級風暴”活動銷量同期上升210%,并做到單月銷量超過1000萬的突破。而在銷量數字的背后,更重要的是松下潔樂在行業內摸索出一套有效的智能馬桶產品快銷模式。

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